Your Allergy. Our Concern.

Belong for klarify.me // ALK-Abelló

Kategori: Digital Transformation, Innovation

Vinder af Digital Transformation

SØLV - Når vi tager i betragtning, hvor ALK kommer fra, så er vi imponerede over, at man har formået at artikulere en stærk vision, som sætter en klar retning for, hvordan man skaber en ny og helstøbt forretning.
Fra en konservativ organisation med mange stakeholders er dette intet mindre end et paradigmeskifte for hele industrien. Det mod fortjener metal.

Projektet

Baggrund

Den danske medicinalvirksomhed ALK, en af verdens førende inden for AIT (Allergy Immune Therapy), har transformeret sin driftsmodel fra kun at dække den sidste del af allergikeres patientrejse, hvor receptpligtig allergi immunterapi er den sidste løsning, til nu at dække hele rejsen fra forebyggelse til lindring af allergiske reaktioner. Dette betyder et, for medicinalindustrien, banebrydende skifte fra primært at fokusere på BtB til også at inkludere BtC, og det helt centrale strategiske værktøj i transformationen fra receptpligtig medicin til allergiløsninger, er det digitale økosystem og forbrugerbrandet klarify.me.

Allergi er den mest udbredte kroniske sygdom i verden, og mere end 20% af verdens befolkning er allergikere med kroniske lidelser til følge. Alle forudsigelser peger på at antallet af personer, der rammes af allergi, fortsat vil stige.

Ud af den enorme patientgruppe estimerer man, at kun 1% bruger receptpligtig immunterapi (AIT), som hidtil har udgjort kernen af ALK’s forretning. De resterende 99% står i høj grad for deres egen behandling efter diagnosticeringen hos lægen. Symptomerne er ofte sæsonbetonet, hvilket er en medvirkende faktor til, at sygdommen er svær at behandle. Dertil er det vanskeligt at orientere sig i junglen af lægefaglig rådgivning, gode råd og alternative metoder til allergibehandling til trods for den store mængde information, der er tilgængelig – bl.a. på nettet.

I dag er AIT ofte den sidste mulighed, som bliver præsenteret for allergikere, der oplever svære symptomer, gennemsnitligt 7-10 år efter de første oplevede symptomer.
Men i stedet for fortsat kun at fokusere på den ene procent, har ALK nu implementeret en ny strategi, ”Allergy Solutions for Life”, til også at dække de resterende 99% med målsætningen om at fordoble virksomhedens globale vækst til 10% YoY og adressere et markedspotentiale på +100 mia. DKK.

Den nye corporate strategi fokuserer på forbrugermarkedet – sammen med en række andre prioriteter relateret til kerneforretningen. Den har til formål at demokratisere adgangen til information, produkter og services via et digitalt økosystem rettet direkte mod slutbrugeren og ikke kun læger og specialister, som hidtil har været den primære målgruppe for den kommercielle kommunikation.

Det nye fokus kommer i høj grad også kunderne til gavn. Forestil dig en verden, hvor allergikere verden over meget nemmere kan få den rette behandling, hvor færre børn får lavere karakterer pga. af deres allergi, og hvor færre tilfælde udvikler sig til følgesygdomme såsom asthma.

Dette er ikke kun en forestilling, men den ambition, som det digitale økosystem klarify.me er sat i verden til at løse.

Løsning

I 2018 lancerede ALK klarify.me, som er et digitalt informeret økosystem og forbrugerbrand, der fungerer både som afsætningskanal og som informator til virksomhedens produktudvikling.

ALK er en verdensledende virksomhed inden for allergi med en global milliardomsætning. Virksomheden har som et led i en ændring af den corporate strategi lanceret en ny Consumer Division, herunder klarify.me, hvis ambition er at levere disruptive løsninger til verdens største kroniske sygdom.

Løsningerne leveres med udgangspunkt i ALKs 100-årige viden indenfor feltet og adskiller sig ved på afgørende punkter i forretningsmodellen, at lade slutbrugere influere de endelige løsninger.

Udfordrer nuværende standard for industrien
I farma-regi har den nye strategi potentiale til at danne præcedens for industrien og sætter nye standarder for, hvordan man kan forkorte customer journey relateret til kerneforretningen og lancere nye produkter på rekordtid.

Det tager normalt flere år med kliniske studier og godkendelser at introducere et nyt produkt på medicinalmarkedet - med klarify.me har man nedkortet denne tid til få måneder. Samtidig gøres dette for mindre end 1% af omkostningerne, der normalt er forbundet med en produktlancering i medicinalindustrien, hvilket gør klarify.me til en skalérbar lavrisiko investering relativt set i branchen.

klarify.me
klarify.me ændrer måden, hvorpå vi lever med allergi ved at levere en hidtil uset nem adgang til viden, produkter og services inden for allergi. Evidensbaseret viden gøres lettilgængelig for forbrugerne sammen med et kurateret udvalg af de bedste produkter til at afhjælpe og forebygge symptomer. Produktsortimentet spænder over alt fra næsefiltre til allergivenlig make-up. Produkterne er udvalgt og godkendt af ALK’s eksperter, som kvalitetsstempel for at alt er sikret og uden bivirkninger.

Via sit digitale økosystem udvikler klarify.me løsninger med udgangspunkt i store mængder bruger-data. Blandt andet kommer et af datapunkterne i innovationsmodellen fra den selvudviklede og award-vindende app: Klara, som baseres på verdens bedste pollendata og en avanceret machine learning algoritme.

Her holdes brugernes adfærd (og velbefindende) over tid op mod mængden af pollen. På den baggrund serveres personliggjort indhold til brugeren, så denne ved, hvornår han/hun vil opleve størst påvirkning fra allergenerne og kan handle herpå.

Med denne data kan klarify.me via retargeting og marketing automation tilbyde særligt udvalgte produkter og information på det helt rigtige tidspunkt – og derigennem hjælpe allergikere til bedre at navigere allergi.

Modellen har potentialet til at re-definere klassiske go-to-market modeller i farma med sit udprægede fokus på at levere reelle løsninger for folk med allergi.

Resultat

På rekordtid har klarify.me omdannet idé til en portefølje af produkter og services, der positionerer ALK stærkt i konkurrencen med øvrige allergivirksomheder.

klarify.me identificerede indledningsvist to af Europas største e-com markeder, som det rette sted at starte rejsen. På bare 5 måneder gik man fra scope og idé til lancering i Tyskland. Ambitionerne stopper dog ikke her, over de næste år er planen at folde platformen ud i et større antal markeder. Derfor har man flere gange måtte udvide medarbejderstaben - i 2018 gik klarify.me fra 4 medarbejdere til at beskæftige 20.

”Vi opererer i forbrugermarked, men spiller med 100 års allergierfaring, i en ny moderne og digital funderet division. Vi arbejder mikrosegmenteret med målgrupper og leverer derfor målrettet viden og produkter på rette tidspunkt. Det kontinuerlige flow af data er med til at løse udfordringen med at være relevant for en målgruppe, der ikke nødvendigvis bekymrer sig om allergi størstedelen af året,” udtaler General Manager & Head of Consumer Division, Mads Lacoppidan.

Teknologi som løftestang
Med app’en, Klara, har man ved at introducere ”allergy management as a service” taget første skridt mod at gøre en positiv forskel for allergikere. App’en har på 6 måneder fået 30.000 downloads, som gør klarify.me klogere på, hvordan man optimalt udnytter den bedste data til virksomhedens egen og allergikerenes fordel – simpelthen ved at give dem bedre forståelse af deres allergi og behandling.

Den digitale markedsføring baserer sig på marketing automation, og gør brug af de ypperste digitale tools på området, herunder Adobe Campaign, Shopify Plus, Google Marketing Platform, Facebook SDK/Pixel. Alt dette er understøttet af en stærk content-strategi, som udfoldes på tværs af bl.a. Facebook, Instagram og YouTube.

Resultater:
• Fra idé til live: 5 måneder
• 1 mio. besøgende på platformen
• Klara-app: 30.000 downloads på 6 måneder
• Klara-app: Vinder af ”Best new mobile app (Platinum)” ved Best Mobile App Awards og finalist til hovedprisen ved eyeforpharma
• Etablering af en ny Consumer division, som er vokset fra 4 til 20 medarbejdere på kun seks måneder.
• Etablering af "Consumer Governance Board”, der varetager forbrugerens tarv ift. produktkvalitet og sikkerhed, med involvering af centrale funktioner på tværs af hele virksomheden.
• Integreret del af ny virksomhedsstrategi og en central del af ALKs digitale og kulturelle transformation.
• Partnerskaber med to store apotekerkæder i de to største forbrugermarkeder i Europa.
• Målet er en trecifret millionomsætning inden udgangen af år fem.

klarify.me // ALK-Abelló

Mads Lacoppidan
General Manager & Head of Consumer Division
Morten Schjerning Amsinck
Head of Digital Marketing & CRM
Frederik Andreas Jacobsen
Social Media Manager
Louise Kristine Hjernø
Head of Digital Projects
Christina Molt Wengel
SVP, Global Marketing
William Robertson
Head of Platform and Technology

Belong

Louise Brandt
Strategisk Direktør
Jacob Scriver
Strategic Planner
Sigge Bjerkhof
Head of A/V Creative
Ditlev laurvig - Ahlefeldt
Adm. Direktør
Jeppe Munksnæs
Business Development Director
Michelle Bjerke Sass
Senior Project Manager
Sofie Hassenkam Rasmussen
Project Manager
Thomas Bjerg
Group CCO & Founding Partner
Farah Dib
Executive Creative Director
Laura Gry Lindholdt
Art Director
Daniel Norit
Copy writer

Samarbejdspartnere

Implement Consulting
Inkubator/organisation
Magnetix
Produkt, web & CRM
S360
Performance marketing
Ustwo
App-udvikling

Billeder

Video