Sydbank x Veo - Fra Marken til Parken

Robert/Boisen & Like-minded for Sydbank

Kategori: Content Production

Vinder af Content Production

SØLV - Hvad sker der, når DBU, en bank og en nyt tech start-up slår pjalterne sammen? Fra marken til parken er et eksempel på, hvordan man, ved at gå hånd i hånd, både kan fremme en teknologi og aktivere et sponsorat med stærk lokal content, der måske ikke er interessant for den store befolkning, men ekstremt interessant ude i de små byer. Vi belønner den stærke indsats med sølv.

Projektet

Baggrund

Alle fodboldspillere drømmer om de store topbrag, om fyldte tribuner, opbakning og om at se sig selv score det afgørende mål på TV. Men under 1 % af alle fodboldkampe bliver filmet og transmitteret. Det er de store kampe med de store professionelle hold og store budgetter.

Det betyder, at 99% af alle vanvittige mål, lækre driblinger og kæmpe afbrændere aldrig bliver foreviget. De er ellers alle øjeblikke som lever i de lokale klubhuse og overleveres som fortalte beretninger om dengang, Store Henning sikrede videre avancement i pokalturneringen på en helflugter fra kanten af feltet, men som desværre siver ud i sandet med årene. Det er fortællinger som har potentialet til at skabe lokalsamfund, legender og allervigtigst; sammenhold.

Sydbank overtog navnesponsoratet af Pokalturneringen, Danmarks traditionsrige turnering, i midten af 2018. Fremfor at følge konventionerne og se sponsoratet som en reklamesøjle og fokusere på kendskab og top-of-mind, skulle indsatsen øge brand-liking og støtte op om bankens strategi om at være Danmarks mest empatiske bank. Det skulle ske ved at drysse stjernestøv ud over de små klubber, og gøre en reel forskel for deltagere og tilskuere.

Så Sydbank satte sig for, at de resterende 99% kampe i pokalturneringen skulle filmes og spillere, kammerater og familie skulle kunne se med.

Men det er usandsynligt, at Tjørring IF mod IF Lyseng nogensinde vil få tid på de store TV kanaler, som dækker turneringen. De mange kampe, inden superligaholdene indtræder i turneringen, har lav interesse på landsplan, men enorm interesse på lokalplan. Og normalt kræver dækning af fodboldkampe en håndfuld kameramænd, producere og sendevogne. Med over 50 kampe i de tidlige runder af turneringen, virkede det som en umulig opgave. Alene, at sende film-fotografer afsted til så mange kampe var en opgave som intet sponsorbudget ville kunne bære.

Så hvordan kunne Sydbank lykkes med at sørge for at alle fodboldkampe bliver filmet og materialet delt med spillere og lokalsamfund?

Igennem indsigtsarbejdet blev det tydeligt, at når kampe fra tid til anden optages af tilskuerne, spreder highlights sig som steppebrand - i Facebook grupper, på Messenger og Youtube, så manden kan se konen score hattrick, sønnen kan se faderen i den vildeste redning og kollegaerne kan se deres mellemleder lande en perfekt glidende tackling i overtiden. Og de bedste klip spreder sig ofte videre ud i landet, bliver delt og går viralt i fodbolddanmark.

Løsning

Løsningen blev konceptet ”Fra Marken til Parken”, som skulle drysse stjernestøv ud over de lokale fodboldklubber ført an af et nyskabende samarbejde med det danske tech start-up Veo – en first mover med speciale i kameraløsninger til fodboldhold.

Med et 180 graders kamera og innovativ AI teknologi kan klubber optage deres kampe uden behov for kameramænd. Det sørger softwaren for. Systemet analyserer spillet og klipper derved helt automatisk en færdig udsendelse. Sydbank så en mulighed i teknologien, når det kom til at demokratisere sporten.

For samarbejdet med Veo betød nemlig, at behovet for kameramænd og indsamling af filer med hundredevis af kampe kunne undgås og i stedet foregå 100 % digital fra kamp til feed.

Partnerskabet var også ideelt for Veo, som både kunne knytte deres brand og produkt til et højtprofileret sponsorat i en naturlig sammenhæng og bruge turneringen til at indsamle værdifuldt data fra virkelige brugssituationer til videreudvikling.

Hele 124 kampe blev filmet i løbet af Q3+Q4 af 2018. Personaliseret content til hvert lokalområde, hvor det ville være relevant, blev løbende aktiveret. Via Sydbanks sociale medier blev highlights fra alle kampene geotargeteret til hvert lokalområde, hvor kampene var blevet spillet. Dagen efter, kunne spillere, familie og lokale tilhængere således se højdepunkter fra kampen med deres lokale helte, personaliseret i deres feed – 248 forskellige steder i landet.

I løbet af runderne blev alt indholdet samlet online – frit tilgængeligt for alle klubber og fodboldelskere i landet. DBU og store digitale fodboldmedier såsom bold.dk og den populære podcast Mediano var ligeledes ombord og aktiverede de gyldne højdepunkter.

For at understøtte sponsorambitionen om at gøre en forskel for foreningslivet, aktiverede Sydbank mange ekstra tiltag overalt i Danmark. Alle tiltag blev dokumenteret og distribueret digitalt til de lokalområder, hvor begivenhederne havde fundet sted.
- Sydbanks pokal-derby kit nåede ud til over 30 lokale kampe, som blev opgraderet fra lokalbrag til topbrag.
- Aftermatch-events i lokale Sydbank filialer med kampe på storskærm.
- Livestreams af udvalgte lokale pokalbrag optaget med Veo
- Kåring af rundens mål ud fra Veo-highlights på Facebook.
- Klubomklædningsrum blev opgraderet.
- Græs fra Danmarks nationalarena ”Parken” blev gravet op og plantet hos lokale fodboldklubber.

Resultat

Pokal-indsatsen har skabt en massiv kontaktflade til målgruppen og har medført, at fodboldglade danskere har accepteret Sydbank som legitim hovedsponsor for turneringen på rekordtid.

Og endnu vigtigere har samarbejdet med Veo og de mange danske fodboldklubber ændret måden, fodboldkampe bliver broadcastet og vist.

Sponsoratet og de mange konkrete tiltag har givet Sydbank og Veo muligheden for at komme ud i landet og nå fodbolddanmark med meningsfyldte touchpoints igennem en blanding af innovation og storydoing. DBU siger blandt andet om sponsoratet:

”Sydbanks engagement har betydet, at selv de mindste klubber får lov til at komme i den helt rette stemning – og får spillerne til at føle sig som superstjerner”.

VIGTIGSTE RESULTATER:
- 124 kampe optaget og personaliseret til lokalområder
- 2.1 mio mennesker nået online med pokalcontent
- 1.300.000 visninger af pokal-content på Facebook, Instagram og Youtube
- Engagement rate: 12% - 14x bedre end benchmarks
- Organisk Rækkevidde: 52% - 25x bedre end benchmarks
- Ambassadørskab: 5x højere end benchmarks
- 1800 PR omtaler i TV, nationale aviser, lokalaviser, magasiner og fodboldmedier såsom bold.dk og podcast-favoritten Mediano.
- Mere end 1500 post på sociale medier om Sydbanks tiltag i Pokalturneringen skrevet af klubber og fodboldinteresserede
- 30 pokal events, hvor Sydbank og Veo er kommet rundt i Danmark og skabt oplevelser i lokalmiljøet
- After-matcb events i Sydbanks filialer med gennemgang af highlights og kamp-statistik

Interesserede klubber blev budt velkommen til aftermatch-events i lokale Sydbank filialer, hvor hver klub fik gennemgået kampen, statistikker på storskærm og mødte de lokale rådgivere fra Sydbank – ikke en dårlig ting for en bank, som bygger på forankring i lokalområdet.

Kampagnen har også rykket på centrale parametre for Veo.
- Kendskabet er steget markant
- 53% stigning i interesse for Veo
- Der er nu venteliste på at købe kameraløsningen.

Desuden gav det ambitiøse samarbejde med lokale klubber i så stor skala ideer til rettelser og nye features, som nu er i gang med at blive implementeret. Veo’s grundlægger Henrik Teisbæk nævner dette som et væsentligt punkt:

”For Veo har Sydbank Pokalen været en fantastisk platform til at vise vores teknologi og kameraløsning over for fodboldklubber i hele Danmark. Kendskabsgraden og tilliden til vores produkt er steget, og vi har fået meget inspiration til rettelser og nye features takket være alle klubberne”.

Hele indsatsen rundes af i Parken til pokalfinalen i maj med kåring af årets fedeste mål og highlights og fortsætter naturligvis i næste sæson.

Sydbank

Mads Strib Sørensen
Sponsorchef
Mette Daugård
Marketingsdirektør
Henrik Teisbæk
Veo
Christian Jønsson
Veo

Robert/Boisen & Like-minded

Søren Christensen
Strategy Director
Victor Petri
Head of Strategy
Alina Alta
Projektleder
Mads Mardahl
Art Director
Eva Stehr Ebbensgaard
Art Director
Alexander Faxø
Activation Assistant
Thomas Nørgaard
Copywriter

Billeder

Video