Small data - Big business

Klausen + Partners for MAN PrimeServ

Kategori: Best Use Of Data

Vinder af Best Use Of Data

"MAN har formået at indsamle værdifulde data, fra en lang række både interne og eksterne kilder, og har forvandlet disse komplekse data til en simpel og værdifuld løsning for både brugeren og brand.
MAN var indenfor denne kategori med afstand den bedste case i år og juryen er stolte af at tildele dem guld i kategorien “Best use of data”

Projektet

Baggrund

Overkapacitet på skibe og faldende efterspørgsel på fragt skaber problemer for den globale skibsfart.

Men det er dyrt og udsigtsløst at tage skibe ud af drift. Svaret er i stedet at tage toppen af skibenes fart. Hvilket dog er lettere sagt end gjort. Man kan nemlig ikke bare skrue ned for hastigheden, da belastningen på motorerne herved øges betragteligt.

MAN har derfor udviklet en ventil, som gør det muligt at sejle med varieret hastighed, uden at ødelægge skibsmotorerne. Ventilen kaldes EcoCam®.

Udfordringen var, at:
• Rederierne kun lod sig overbevise gennem en faktuel beregning af besparelser og tilbagebetalingstid
• En faktuel beregning er afhængig af specifikke data på brændstofforbrug
• Viden om brændstofforbruget er bestemt af skibets sejlmønster
• Skibets sejlmønster hænger sammen med skibstype, motorstørrelser etc.

Det gjorde vejen til salgsdialog lang og kompliceret. Og stillede store krav til rederierne, som selv skulle forberede sig grundigt og fremskaffe mange og forskellige typer data for at skabe grundlaget for beregning af udbyttet.

Vi skulle synliggøre gevinsten
Besparelsen kan være på flere millioner dollars om året, men er afhængig af det enkelte skibs sejlmønstre, last, frekvens etc. Det interessante er derfor specifikke beregninger af potentielle besparelser og tilbagebetalingstid for det enkelte skib.

Lokalkontorernes engagement
Hvis ikke de lokale sælgere oplever, at centralt udviklede kampagner bidrager til deres salgsproces, tager de ikke ejerskab på den. Vi skulle derfor gøre fordelene ved det nye produkt specifikke og relevante for både potentielle kunder og interne sælgere.

MÅLGRUPPER
Ekstern målgruppe – rederierne
Technical Managers i 1.052 rederier med 5.600 skibe, udstyret med MAN motorer

Technical Managers er ansvarlige for skibenes drift. De er ansat af rederne eller et ship management firma. De kan ikke sige ja, men er væsentlige influenter og i bedste fald ambassadører. Deres fokus er på den tekniske løsnings sikkerhed og driftøkonomien.

Intern målgruppe – MANs globale salgsorganisation
En afgørende faktor for succes er at skabe engagement på MANs regionale kontorer. Den globale salgsorganisationen blev derfor betragtet som en separat målgruppe på lige fod med den eksterne. Helt specifikt ledelse og sælgere på 20 lokale kontorer.

Kvalitative mål:
1. At skabe kendskab til EcoCam® blandt beslutningstagerne
2. At gøre det nemt for beslutningstagerne at få overblik over data, som grundlag for beregning af gevinsten
3. At synliggøre konkrete besparelser og levere leads til salg
4. At kvalificere grundlaget for en relevant salgsdialog

Kvantitative mål:
• Respons: 15%
• Involvering i dialog: 10%
• Salg i de første 12 måneder: 3-5 EcoCams

Løsning

STRATEGI
Når kølen lægges til et nyt skib tildeles det et unikt 7-cifret IMO nummer, som følger skibet gennem hele dets levetid.

Det unikke nummer blev nøglen til en databåret strategi, hvor vi hentede data fra:

• MAN
Detaljerede data på samtlige skibsmotorer, de har bygget
• Lloyd's
Tilgængelige data på skibenes teknisk ansvarlige
• AIS (Automatic Identification System)
Realtids data om skibes position, kurs, destination etc.
• Searoutefinder.com
Optimale sejlruter og distancer mellem havne
• MAN Calculator
Beregninger af brændstofforbrug, investeringer og mulige besparelser

Ét er at samle og kombinere data fra mange kilder. Noget helt andet er at transformere data til viden og synliggøre mulige besparelser og tilbagebetalingstid.

Redskabet blev en individualiseret film, autogenereret ved at beslutningstageren:
1. Indtastede et personligt log-in
2. Traf et valg om hvilket af hans skibe, han ønskede at se beregningen på
3. Valgte en af skibets registrerede sejlruter

Herved igangsatte vi dataindsamlingen simultant fra de mange eksterne databaser. Og beslutningstageren kunne øjeblikkeligt se en 100 % personaliseret film med sig selv i hovedrollen.

FORLØB

1. DATA
Med udgangspunkt i MANs egne motordata, identificeret ved IMO nummeret,
kunne vi i Lloyd's Register of Shipping finde beslutningstagerens data

2. INVITATION
Emnerne modtog et brev med personligt log-in til micrositet, hvor de kunne opleve, hvilken forskel EcoCam ville gøre for et skib i deres egen flåde.

3. MICROSITE
Gennem tre enkle trin skabte respondenterne grundlaget for beregning af deres mulige fortjeneste

På baggrund af respondenternes valg foretog vores back-end straks en beregning, der dokumenterer de indlysende økonomiske fordele og den korte tilbagebetalingstid

4. FILM
Mens respondenten indtastde sin kode og valgte skib og rute, blev beregningen simultant oversat til film.

Filmen indleder med en personlig velkomst. EcoCam® præsenteres, hvorefter den viser respondentens eget skib sejle den valgte rute.
Den beregnede besparelse og tilbagebetalingstid vises. Filmen afsluttes med en hilsen fra den lokale sælger, der inviterer til dialog.

Bruger eksponeres for en uhyre personlig film, hvor han selv spiller hovedrollen, baseret på hans eget skib, dets hastighed og sejlmønster. Således får han et præcist billede af, hvor store besparelser, han kan opnå samt den nøjagtige tilbagebetalingstid.

5. E-MAIL
Resultatet med besparelse og tilbagebetalingstid bliver sendt i en autogenereret e-mail den tilknyttede sælger som afsender.

6. DELING
Ved at få respondenterne til at dele deres individualiserede videoer på LinkedIn sikres et viralt liv. 

7. SALGSOPFØLGNING
De lokale sælgere optræder centralt i filmen som afsendere, hvilket sikrer maksimalt ejerskab på den efterfølgende dialog.

Resultat

Med en responsrate på over 50 %, et salg der ligger 17 gange over målet og en ROI på 9,6, taler resultaterne for sig selv.

Målopfyldelse
52% unikke brugere har været inde på sitet
(Index 347 ift målsætning)

41 %. konverterer fra respons til kvalificerede leads.
Af den samlede målgruppe svarer det til en leadkonvertering på 21%

2,5 film pr lead
Hvert lead har i gennemsnit genereret 2,5 film.
Tallet viser en høj grad af involvering blandt respondenterne

45 % af de genererede film er blevet delt på LinkedIn og skabt ”talking points”

100 % bliver fulgt op
Samtlige genererede leads er blevet fulgt op af den lokalt tilknyttede sælger. Beregningerne i de genererede film har dannet grundlag for en kvalificeret dialog mellem MAN og respondenterne.

25 salg
Det er lykkedes at sælge 25 EcoCam® løsninger.
Det har givet en ROI på 9,6

UDTALELSE
Klausen + Partners har skabt en fantastisk kampagne, som smelter nogle meget forskellige og uhomogene databaser sammen i en involverende aha-oplevelse, hvor skibsejerne får nogle ekstraordinære indsigter. Både strategien og eksekveringen bygger på den gennemtænkte indsamling af data og grundige analyse og bearbejdning af dem. Responsraten på over 50 % er uhørt høj i den internationale shippingbranche.

Per Rud,
Senior Vice President After Sales MAN Diesel & Turbo SE

MAN PrimeServ

Anne Louise Oreby
Marketingchef

Klausen + Partners

Niels Kaldahl
Strategi direktør
Mads Tønder
Ad
Camilla Spliid
Kontaktdirektør
David Sansome
Copywriter

Samarbejdspartnere

We Make Traffic
Back-end udvikling

Billeder

Video