From Zero to Hero

IIH Nordic for Bonnier Publications

Kategori: ROI
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

ROI I ET FALDENDE MARKED
Når markedet falder 8-10 % om året, skal der være ROI på hele det mediespend, Bonnier Publications bruger for at vækste. Det er ikke svært at lokke abonnenter til med billige tilbud. Det svære er at finde abonnenter med høj levetidsværdi - og sige nej tak til resten. Derfor skal kampagner og indhold målrettes til 1) abonnenter, der sandsynligvis vil konvertere og 2) abonnenter, der rent faktisk giver en positiv indtjening.

For at øge ROI i forhold til marketing og mediespend besluttede Bonnier Publications sig for at udnytte sine mange data gennem machine learning og AI for at gøre kundeoplevelsen markant bedre og øge mulighederne for salg og indtjening.

Bonnier Publications havde behov for at differentiere alt fra tilbud, kundeoplevelser, paywalls og Facebook-opslag til telemarketing-salg, hjemmesider osv. for at gøre kundeoplevelsen personlig og stå stærkt i det dramatisk faldende marked. Med 11,5 mio. unikke besøgende på virksomhedens websites om måneden kunne det ikke lade sig gøre med gennemsnitlige analyser; der skulle mere til. Machine learning-modeller, der forudsiger sandsynligheden for salg og indtjening på den enkelte besøgende - og personaliserer budskabet til hver enkelt person - var nøgleordet. Succesen skulle allerede kunne måles på resultatet i 2019.

Men det var op ad bakke. Bonnier Publications data var opdelt i siloer, som hver gav et begrænset – og måske helt forkert - billede af kunden. Data kunne ikke anvendes på tværs af kanaler, og de mange muligheder for at følge kunden mellem hjemmeside, telemarketing, kundeservice, app og shop blev ikke udnyttet. For at gøre brug af AI og machine learning-modeller måtte Bonnier Publications samle alle data og gøre dem tilgængelige for alle i kommerciel afdeling og på redaktionerne, så medarbejderne kunne anvende dataene i hverdagen til gavn for såvel indtjeningen som den enkelte abonnent.

Målet var at have en løsning klar i løbet af seks måneder, klar til eksekvering og udnyttelse.
Implementeringspartner på løsningen blev IIH Nordic.

Løsning

Alle Bonnier Publications persondata og anonymiserede data er nu samlet ét sted – i Google Cloud. Dvs. ikke bare data fra hjemmesider og artikler, men også data fra kundedatabaser, kundeservice, transaktioner, CRM, nyhedsbreve, apps, betalte medier, logins, paywalls m.m. Data kan tilgås via Google BigQuery, som kan køre lynhurtige forespørgsler på gigantiske datasæt i real-time. Google BigQuery giver en fuld 360 graders visning af kunden, og data kan aktiveres på alle kanaler. Både på paid media (som Google Ads, Facebook-annoncer og bannerannoncering), egne medier (som virksomhedens 100+ websites) og outbound-kanaler (e-mail m.m.). På den måde kan brugeren påvirkes fra flere forskellige sider.

----------------------------

MACHINE LEARNING BLEV LØSNINGEN
Bonnier Publications baserer nu sit mediespend på to machine learning-modeller - 1) “Sandsynlighed for køb” og 2) “Kundens forventede levetidsværdi (CLV)” - så ROI kan beregnes på alle virksomhedens 250+ årlige kampagner.

1) SANDSYNLIGHED FOR KØB opdeler brugerne i fem forskellige segmenter efter deres sandsynlighed for at konvertere - dvs. tegne et abonnement. Modellen kan genkende, om kunden allerede har et abonnement, og hvor stor sandsynligheden er for, at brugeren vil tegne et abonnement. På den måde kan Bonnier Publications arbejde personaliseret i hele kunderejsetragten for hver enkelt kunde. Modellen kan også med stor nøjagtighed og genkendelse forudsige, hvad brugeren interesserer sig for på baggrund af kunderejsen. Derved bliver redaktionelt indhold og kommercielle tilbud på alle platforme personaliseret til den enkelte kunde. Modellen opdaterer sig selv med nye informationer om brugernes adfærd.

2) KUNDENS FORVENTEDE LEVETIDSVÆRDI forudsiger den fremtidige indtjening på kunden. Det betyder, at Bonnier Publications kan styre præcist, hvilke kunder der får vist hvilke typer tilbud baseret på deres forventede levetidsværdi. Virksomheden kan såvel afvise kunder på sin landingpage som eksponere relevante kunder for annoncer på egne medier, Facebook, Google Ads osv. I nærmeste fremtid bliver modellen indarbejdet i kundeservice, så medarbejderne her kan prioritere kunder med forventet positiv levetidsværdi højest.

Sammen bruges de to modeller til at forbedre ROI, da model 1 bruges til at bestemme, hvilket redaktionelt eller kommercielt indhold kunden skal præsenteres for, og model 2 bruges til at vurdere, hvilke omkostninger Bonnier Publications vil betale per kunde, og hvilke kunder virksomheden vil sige nej til.

Resultat

1) Det netop offentliggjorte regnskab for 2019 taler sit tydelige sprog med et EBITA på 11,7 % mod 9,2 % i 2018 (= 27 % stigning).

2) 166 % ROI på investeringen efter 5 måneder.

3) Konverteringsraten – dvs. hvor mange, der tegner abonnement - er steget med 18 %.

4) Andelen af nye abonnenter fra digitale kanaler var på 58 % i 2019 mod 51 % i 2018 (= 14 % stigning).

----------------------------

Forretningen er blevet mere lønsom, fordi Bonnier Publications kan 1) arbejde personaliseret med kunderejsetragten, 2) afvise køb, når virksomheden kan forudsige, at den ikke kommer til at tjene penge på kunden, og 3) tilpasse mediespend og tilbud til kundens forventede levetidsværdi.

ROI
Vejen er banet for at optimere ROI på digitalt indhold gennem målrettede kunderejser. Som en af de eneste medievirksomheder i verden bruger Bonnier Publications nu en personaliseret, dynamisk paywall på udvalgte medier. Den dynamiske paywall styres af AI og lader sandsynligheden for, at den enkelte bruger vil konvertere til et betalt abonnement, bestemme antallet af gratis artikler. Mens andre medier baserer deres paywall på f.eks. tre gratis artikler om måneden, bruger Bonnier Publications Analytics og AI til at ”tage temperaturen” på de besøgende. Kun besøgende der bliver vurderet som en interesseret potentiel kunde får en paywall med et abonnementstilbud, mens andre enten får mere gratis indhold eller bliver bedt om at skrive sig op til et nyhedsbrev, indtil de er interesserede nok i at købe.

----------------------------

Lars Gudbrandsson, CMO i Bonnier Publications, fortæller:
"Vi har et data-setup, som alle drømmer om, men som få har. Vi kan bruge det direkte i vores strategi og sætte ind, hvor det skaber størst mulig værdi for både kunder og forretning. Vi kan målrette budskaber og indhold efter brugernes interesser. Vi kan differentiere imellem eksisterende kunder og nye kunder, og vi ved, hvem der er mest tilbøjelige til at konvertere. Det bedste er, at vi kan dokumentere effekten af hver eneste marketingkrone. Det er helt fantastisk og et kæmpestort plus for vores forretning"

Resultaterne har vakt interesse i udlandet – bl.a. hos mediet Digiday i New York, hos Google og i mediebranchen i øvrigt. Google har vist casen i San Francisco med ordene: ”That’s how to do it”, som bekræfter den svære opgave, Bonnier Publications er lykkedes med i en branche under stor forandring.

Mulighederne er gået fra zero til hero.

Bonnier Publications

Lars Gudbrandsson
CMO & EVP Market
Marie Lykke
Head of Data Analytics & CRM
Lars Fannikke
Head of Digital Sales
Louise Brandsborg
Senior Digital projektleder
Michael Dannersø
Chief Data Architect
Christian Willadsen
Data Wizard

IIH Nordic

Steen Rasmussen
Digital Strategist & Senior Partner
Henrik Stenmann
CEO
Marc Edmonson
Data scientist
Héctor P. Martínez
Machine learning specialist

Billeder

Video