From Pixels to People to Sales

Carat, Dentsu Aegis for Tryg

Kategori: ROI

Projektet

Baggrund

Som forsikringsselskab har Tryg lov til at ringe til alle, der står i telefonbogen. Det har været vigtig kanal til at hverve nye kunder, men i takt med at flere og flere ikke ønsker at være registreret i den eller får arbejdstelefoner, har Tryg måtte finde andre kanaler. I Trygs 2020 strategi er der et mål om at sænke omkostningen for et salg, da telefonsalg (outbound) er en dyr kanal. Hertil kommer et mål i strategien om at øge antallet af produkter per kunde på lønsom vis. For jo flere produkter kunderne har, jo gladere er de for Tryg og er derfor kunder i længere tid.
Ved opsalg ønskede Tryg at bruge indsigter om eksisterende kunders produktportefølje og baseret på den viden komme med en klar anbefaling til andre relevante produkter eller tilvalgsdækninger for den enkelte kunde.

Ved nysalg henvender Tryg sig til en bred målgruppe, som de har inddelt i 5 større segmenter: Unge, Par/Singler, Under etablering, Familier og Livserfarne. Inden Tryg ringede ud på et telefonnummer fra telefonbogen blev det beriget med data, så sælgeren vidste hvilken målgruppe kunden tilhørte. Den nye kanal skulle derfor også kunne anvende data til at skabe en relevant oplevelse, bidrage med nysalg og opsalg samt gøre dette effektiv og lønsomt.

Løsning

Flere kanaler var i spil, men valget fald på et avanceret teknisk digitalt marketingsetup. Setuppet fungerer både som en leadgenererings- og opsalgsmotor ved at arbejde realtime med kundedata, webdata og indsigter. Derudover optimerer og måler det også effekten fra alle Trygs kanaler – inklusiv telefonen, da mange fortsat anvender denne til at færdiggøre deres køb.

Med det nye setup kan Tryg måle effekten af deres digitale indsats helt ned til salget fra den enkelte kanal, herunder search, burstkampagner og kontinuerlig bannermarkedsføring (figur 01). Det gælder uanset, om det er onlinesalg eller opkald, der historisk ikke har været muligt at kæde sammen med online markedsføring. Tryg kan altså måle hvilke medieindkøb, der er mest effektive til de mange budskaber og målgrupper. Tryg har også koblet machine learning på det digitale setup for at kunne skabe tvillinger af de eksisterende leads og sikre et effektivt medieindkøb baseret på produkternes og kunders lønsomhed. Resultatet er et kontinuerligt arbejde med data og indsigter med det formål at øge salget og sænke salgsomkostningerne.

Relevante budskaber på det rette tidspunkt i kunderejsen er en af nøglerne til succes. Derfor har Tryg udviklet målrettede budskaber til de forskellige nysalgs- og opsalgskunderejser, som har resulteret i, at de i dag kører med mere end +1.000 bannere og mere end +1500 forskellige tekster på search. Budskaberne tager ikke udgangspunkt i klassiske målgruppeindsigter men i indsigter helt ned på individniveau, fx hvad den pågældende bruger specifikt har af historik, karakteristika og adfærd. Er det en bruger, som lægger vægt på pris får denne et budskab, der er anderledes end en bruger, som lægger vægt på produktegenskaber. Tryg er samtidig i stand til at koble eksisterende kunders produktportefølje med en klar anbefaling til andre relevante produkter eller tilvalgsdækninger i skræddersyede digitale kunderejser på tværs af kanaler. Brugerrejsen er altså aldrig bestemt på forhånd, se figur 4. Hele setuppet er styret af deres specialudviklede DMP, der er koblet til deres CDP for at sikre integration til alle nødvendige systemer, så effekten af en digital indsat altid kan måles. Næste skridt er at effektivisere kunderejsen i real time ved at tilkoble Watsons kunstige intelligensprogram. Det skal sikre et kosteffektivt setup, hvor budskaberne altid er relevante og output er et højere salg til forretningen.

Resultat

Historisk set har Trygs kunder været vant til at få en personlig oplevelse, når de har talt med en kunderådgiver, som i dialogen med kunden identificerede dennes behov og lønsomhed. I dag har Tryg mulighed for at identificere de samme parametre og anvende disse i digitale kunderejser. For at nå hertil har Tryg været igennem en større digital transformation, hvor flere afdelinger arbejder tæt sammen for at sikre løbende tilgang af nye kunder og opsalg til eksisterende kunder.

Resultaterne viser, at den digitale markedsføring understøtter strategien med en lønsom og effektiv kanal, der både bidrager med nysalg og opsalg ved at øge antallet af produkter til eksisterende kunder. Det giver en højere costumer lifetime value (værdi af kunden i dennes levetid i Tryg, figur 03).

Med en digital transformation af Tryg og deres tilgang til nysalg og opsalg er det lykkes at:
- Skabe nysalg til en markant lavere pris pr. salg, indeks 29, mod øvrige kanaler, som er indeks 100.
- Levere opsalg til eksisterende kunder, indeks 200 i familiesegmentet (som er Trygs primære segment), i forhold til Tryg generelt som er indeks 100.
- Opnå en højere gennemsnitlig forsikringspræmie på tværs af alle segmenter, hvor digital markedsføring leverer indeks 141-168, i forhold til Tryg generelt, som gennemsnitligt leverer indeks 100. Gennemsnitlig forsikringspræmie pr. segment ses i figur 02.
- Opnå en højere customer lifetime value på tværs af alle segmenter, hvor digital markedsføring leverer indeks 156-223 (værdi af kunden i dennes levetid i Tryg). Customer lifetime value per segment kan ses i figur 03.

”Det har revolutioneret vores digitale salgsdialog og skaber relevante, skræddersyede oplevelser, der giver mere værdi for både kunder og os. Konceptet holder omkostningerne nede og skaber markant bedre resultater, hvilket giver det en væsentligt forbedret ROI. Det har ligeledes fuldstændig ændret den interne anerkendelse af den værdi, som marketing kan skabe for virksomheden” - Jesper Aagaard Biermann, Konstitueret Marketingchef, Tryg

Tryg

Jesper Aagaard Biermann
Konstitueret Marketingchef
Mia Kristine Overgaard
Senior Digital Marketing Director
Carmen Khodavirdian Petersen
Digital Studentermedhjælper

Carat, Dentsu Aegis

Johnni Rosenquist
Chief Commercial Director
Amalie Hildebrand Jensen
Client Manager
Andreas Gejl
Client Director
Kasper Klit
Business Development Director
Louise Bech Salmon
Chief Operating Director
Lennard Skov Fihl-Jensen
Programmatic & Social Specialist

Billeder

Video