Faroe Islands - Closed for maintenance

Mensch & Sansir for Visit Faroe Islands

Kategori: Brand Impact - kommercielle, Digital Activation, ROI, The Big Idea

Projektet

Baggrund

I 2017 lancerede Visit Faroe Islands Google Sheep View. Kampagnen blev en stor succes og øgede turismen markant. Året efter lancerede Visit Færøerne Google Tranalate, der ligeledes skabte global omtale og øgede turismen yderligere.

Så hvad nu?

Efter de to store kampagner er turismen på Færøerne steget mere end 100%.

Men infrastruktur så som vandrestier, skiltning, hegn og affaldshåndtering er ikke skaleret til den voldsomme stigning, og en del af befolkningen anser derfor også den stigende turisme som en voksende udfordring.

For Visit Faroe Islands skabte dette et paradoks. Deres job var at øge turismen i et land, der ikke var gearet til at modtage flere turister.

Vi havde derfor ikke kun én udfordring. Vi havde tre.
1. Forbedr infrastrukturen
2. Forbedr forholdet mellem turister og lokalbefolkningen
3. Øg turismen.

Og med et meget begrænset budget.

Løsning

INDSIGT:

Færøerne havde et reelt behov for hjælp.

Så vi havde ikke bare behov for flere almindelige turister.

Heldigvis så vi mange indikatorer på, at rejsende har en stigende appetit på autentiske og kulturelle rejseoplevelser og for at engagere sig i de steder, de besøger.

For eksempel svarede 84% af gruppen mellem 20 og 40 år, at de gerne ville rejse til udlandet for at deltage i frivillige aktiviteter, og Lonely Planet rangerede økoturisme som en af de største nye rejsetrends.

Samtidig viste interne undersøgelser, at mange af turisterne på Færøerne udtrykte et ønske om at lære lokalsamfundene bedre at kende.

Vi besluttede at tage et dristigt strategisk træk. Vi ændrede vores fokus fra at gå efter turister til at gå efter frivillige. Vi kaldte dem volunturister.

IDE:

Hvordan kunne vi fange verdens opmærksomhed uden et gigantisk mediebudget?

Vi lukkede et land!

Den 20. februar 2019 meddelte den færøske statsminister, at Færøerne i sidste weekend i april ville være “lukket for vedligeholdelse – men åben for volunturister.”

Dette betød lukning af alle turiststeder. I stedet blev de frivillige inviteret til at hjælpe med på ti konkrete projekter. De frivillige fik gratis kost og privat indkvartering, men måtte selv betale for flyrejsen.

Resultat

Closed for Maintenance, Open for Voluntourism”-pressemeddelelsen skabte overskrifter over hele verden. Det resulterede i mere end 500 nyhedsartikler med en samlet online læserskare på 3.760.000.000 (målt og indekseret af coveragebook).

Inden for kort tid havde mere end 3.500 mennesker tilmeldt sig, svarende til syv gange så mange mennesker, som normalt besøger Færøerne i den weekend.

I sidste weekend i april kom frivillige fra 25 lande til Færøerne for at hjælpe med vedligeholdelsen. I dag er de ti bedste seværdigheder blevet forbedret. Bare ved at skifte fokus fra turister til frivillige.

"Closed for Maintenance” viste sig ikke blot at være en løsning for det færøske folk, der forbedrede deres syn på turisterne, men også at danne præcedens for andre visit-organisationer i verden, der har skabt lignende tiltag.

Færøerne har allerede besluttet at gøre det til en årligt tilbagevendende begivenhed, og på 24 timer tilmeldte mere end 5000 volunturister sig til at deltage i 2020-lukningen.

World Economic Forum kårede kampagnen som en af de 10 mest innovative initiativer for planeten i 2019.

Siden kampagnen er turismen steget yderligere, men infrastrukturen er nu forbedret, så attraktionerne kan modtage de mange turister.

Med et total budget på ca. 1,5 mio. kroner opnåede vi en mediedækning, der ville have kostet ca. 168,5* mio. kr. at købe sig til.

Dette alene svarer til en ROI på 112,5

Hertil kommer naturligvis værdien af de konkrete projekter som de frivillige arbejdede med. Værdien af at færingerne har fået et forbedret syn på turisterne. Værdien af linkbuilding til websitet og ikke mindst stigningen i turismen nu og i fremtiden.

*Kilde: Coverage book – estimeret af Verizon Media.

Visit Faroe Islands

Guri Højgaard
Direktør

Mensch & Sansir

Rune Hørslev
Partner, Mensch
Frederik Preisler
Partner, Mensch
Poul Clemmens
Partner, Mensch
Tor Verland Johansen
Direktør Sansir
Bogi Henriksen
Partner, Sansir
Isabella Sofie Nielsen
PR
Anna Taussi
Pr
Rasmus Mikkelsen
PR
Flemming Boutrup
Tekstforfatter, Mensch

Samarbejdspartnere

Ryot Studio
PR
Ehrenberg kommunikation
PR

Billeder

Video