Tæt på Tyskland

Hjaltelin Stahl for Scandlines

Kategori: ROI
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

Hvert år sender Scandlines 7,4 mio. passagerer over Østersøen med Rødby-Puttgarden og Gedser-Rostock. Scandlines’ færger er dog kun fyldt helt op i en kort periode i løbet af året (primært industriferien). Der var behov for at skabe et marketingfundament, som kunne sikre øget belægning på færgerne hele året. For hver ekstra bil ombord ville gå direkte på bundlinjen, da færgen sejler uanset hvad.
Scandlines havde i en længere periode fokuseret på at øge frekvensen på eksisterende kunder i CRM-basen, som handler i BorderShop. Formålet var at sælge en billig shoppingbillet for at få danskerne til at tage turen frem og tilbage flere gange om året. Faktum er dog, at ferierende passagerer udgør 93% af Scandlines’ forretning, mens grænsehandel kun udgør 7%. Kerneforretningen var altså ikke højt prioriteret i kommunikationen. Da 59% af danskerne rejser uden for ferieperioden maj-august, var der potentiale for at fokusere på at sælge Nordtyskland som destination frem for selve færgeoverfarten. Vi skulle udvide det potentielle marked ved at inspirere danskerne. Færre dåsebajere og mere kultur.
Aktiveringen skulle være en langsigtet og bæredygtig løsning, som kunne styrke Scandlines’ position gennem inspiration og engagement. Briefen centrerede sig derfor om følgende opgave:
Hvordan kunne vi få flere danskere
til at rejse til Tyskland og dermed øge salget af færgebilletter igennem hele året?
Målgruppefokus var derfor ikke kun på eksisterende kunder i CRM basen (typisk ældre) men det totale markedspotentiale bosiddende i Øst Danmark. Herunder børnefamilierne og en yngre demografisk målgruppe.
Med udgangspunkt i tre relevante indsigter fra vores markeds- og målgruppe analyse, kunne vi opstille følgende strategiske udgangspunkt for løsningen:
• Vi skal inspirere danskerne til de korte ture uden for højsæsonen, hvor danskerne lægger 59% af deres rejseaktivitet.
• Inspirationen skal være centreret omkring oplevelserne på destinationen og ikke kun færgebilletten for at spille en rolle tidligere i danskernes søgefase (4o mio. relaterede rejsesøgninger/år i DK)
• Rejsemarkedet er primært drevet af pris og gode tilbud. Vores løsning skal kunne løfte den samlede kvalitetsopfattelse af rejsen med Scandlines og der hvor du skal hen for at differentiere sig.
Løsningen blev ikke en kampagne eller en enkeltstående aktivitet. Det blev en bæredygtig platform og content marketing strategi, som har skabt et helt nyt marketingfundament, som på lang sigt formår at bidrage positivt til både brandet og forretningen, og som kan aktiveres igen og igen. En indsats som indtil videre har forløbet sig over 2 år.

Løsning

Vi skabte inspirationsplatformen ’Tæt på Tyskland’, som havde til formål at inspirere flere danskere til en tur over Østersøen gennem ’Editorial Brand Building’. Formålet var at ændre danskernes kulturelt indoktrinerede billede af Tyskland (Curry Wurst, Saurkraut, Bundesliganakke osv.) og vise hvor tæt på Tyskland faktisk er geografisk.
Vi udviklede derfor en content strategi for platformen og aktiveringen i markedet (+80 inspirationsartikler), baseret på social adfærdsdata og søgevolumen matchet til destinationer i Tyskland.
Et eksempel på metodikken var: 1) ældre interesserer sig for natur & historie (social adfærdsdata igennem Facebook), 2) der er 2,5 mio. relaterede søgninger til natur & historie årligt, 3) vi identificerede 5x UNESCO områder i Nordtyskland som vi udviklede indhold omkring til platformen. Denne metodik blev benyttet på tværs af kernemålgrupperne.
Aktiveringen af platformen var inddelt i 3 overordnede faser:
1. Launch og trafik: Efter launch i sommeren 2017 brugte vi 2. halvår i 2017 på at drive trafik til platformen for at skabe en kritisk masse af besøgende, der kunne give os indsigt i, hvordan indholdet performede. Med et beskedent mediespend fokuserede vi på nogle få digitale platforme (Facebook, Instagram, Mail), som skulle sikre: 1) Aktivering af eksisterende kunder i CRM basen, 2) Komme bredt ud og skabe kendskab i et større potentielt marked.

2. Øge engagement: I 1H 2018 skalerede vi indsatsen med fokus på at øge engagement i aktiveringskanalerne og på platformen igennem et Influencer Roadtrip koncept. For at opbygge vores engagement målgrupper i endnu højere grad (og en langt større datapool), benyttede vi vores Influencer Roadtrip koncept til at engagere vores målgrupper i videoindhold. Vi udviklede en ’Roadtrip movie’, men involverede også målgrupperne real-time undervejs via vores og influenters kanaler (via live format), så alle kunne have indflydelse på selve Roadtrip’en.

3. Øge konvertering: Fra 2H 2018-1H 2019 var opgaven at øge konverteringer og dermed kapitalisere på det øgede engagement. Vi kørte et always on spor for hele tiden at lære, hvad der engagerer målgrupperne, og hvilke temaer der driver mest salg. Baseret på målgruppe performance ift. omsætning og ROAS kunne vi identificere hvilke segmenter, der gav mest forretning ift. hver krone investeret. En stor del af aktiveringen var automatiseret opfølgning baseret på digital adfærd (eg. på view-time og website adfærd) og udnyttede mulighederne inden for Dynamic Creative Optimization (DCO) for hele tiden at levere 1:1 relevant indhold og c2a’s.

Resultat

Igennem en 2-årig periode var fokus at drive trafik til platformen, øge engagementet og øge konverteringerne. Igennem et real-time fokus på ROAS på tværs af målgrupper og engagement på tematikker justerede vi konstant fokus og tilgang for at optimere mod forretningen (øget salg af feriebilletter).

Igennem den 2-årige periode havde vi 740.000 unikke brugere på platformen, vi forbedrede konverteringsprisen med 83% og har indtil i dag solgt mere end 32.000 billetter. Svarende til en ROAS på 12 og en ROMI på 2,9. En ROMI der kun vil stige og stige, da beregningerne inkluderer al teknisk udvikling af platformen samt content, som har været en større engangsinvestering. Resultaterne beviser i høj grad at fokus på en relevant indholdsstrategi- og distribution tilsammen kan stå distancen!

Samtidig er der mulighed for at skalere aktiveringen i endnu højere grad, da tests har vist, at selv en øget medieinvestering og hermed frekvens ikke har haft aftagende effekt på ROAS – tværtimod er ROAS steget endnu mere. Dvs. at mætningsgraden i aktiveringen langt fra er nået endnu.
Oversigt over udvalgte resultater:
• Salg af billetter fra SoMe: 32.496 – omsætning svarende til 22.631.089 mio. DKK (Index 217 ift. mål)
• ROMI: 2,9 (Index 190 ift. mål)
• Return on ad spend (ROAS): 12 (Index 150 ift. mål)
• Cost Per Aquisition: 58,5 DKK i snit (61% bedre end målet)
• Unikke besøgende: 739.838 (Index 247 ift. målet)
• Avg. Time Spend on site: 1 min. 50 sek. – svarende til 22.606 timers forbrug (Index 122 ift. målet)
• Antal interaktioner på SoMe: 100.000 – primært delinger og tagging af venner (Index 333 ift. målet)
• View Through Rate SoMe: 27% (Index 180 ift. målet)
• Over perioden faldt konverteringsprisen med 83%
• 60% salg igennem eksisterende CRM base, 40% salg i et nyt marked – primært drevet af yngre 25-34 år (+60% i øget omsætning blandt yngre).

Scandlines havde modet til at tænke utraditionelt i en industri drevet af pris og convenience. Scandlines bevægede sig længere væk fra kerneproduktet, men formåede som brand at spille en relevant rolle tidligere i folks beslutningsproces, baseret på en relevant content strategi på tværs af målgrupper. Denne tilgang kan virke kontra-intuitiv, når man er drevet af salg på den korte bane. Tilgangen har dog vist sig at være en langsigtet løsning, som har rykket Scandlines brandet og ikke mindst det totale markedspotentiale.
Casen ’Tæt på Tyskland’ vandt ligeledes en Advertising Effectiveness Award i november 2019.

Scandlines

Brian Lindorf Hansen
Brand Manager
Christer Andersen
Senior Vice President, Group Marketing

Hjaltelin Stahl

Jacob Benzon
Head of Digital Leads
Lasse Bjerre
Client Service Director
Pernille Strøm
Creative Director
Morten Bak
Art Director
Christian Jørgensen
Media Buying specialist
Robert Preuss
Senior Influencer Specialist
Ulrik Michelsen
Senior Creative

Video