Bedst fra A til Bil

Robert/Boisen & Like-minded for Diba by Sydbank

Kategori: Commerce

Projektet

Baggrund

Vi indrømmer! Billån er relativt kedeligt – undtagen, når man skal skaffe finansiering til sin nye drømmebil. Vi danskere bruger i gennemsnit 12 uger på at købe bil og i forløbet har vi over 900 digitale touchpoints i kunderejsen. Men først når feltet af biler er barberet godt ned, begynder den gennemsnitlige bilkøber at overveje, hvor finansieringen skal komme fra. Og på det tidspunkt skal billånet hurtigt sikres, så handlen kan komme i hus.

Så størstedelen af bilkøbere slår til på det første, men sjældent bedste, enten via egen bank eller forhandlerens lånetilbud. Men der er god grund til at trække i håndbremsen og tage et u-sving i kunderejsen for prisforskellene er store. På et almindeligt 10-årigt billån er der blandt andet 80.000 kr. at spare på et lån fra Diba Billån ift. de dyreste alternativer - penge som kunne spares eller gå til mere bil.

Der er god grund til at gå på opdagelse blandt udbyderne. Danskerne køber nemlig hvert år biler for mere end 99 milliarder kroner, så der er mange penge at spare.

Diba Billån er en 100 % digital udbyder af billån ejet af Sydbank. Brandet er kåret som Bedst i Test af Forbrugerrådet Tænk flere år i træk – senest i 2018. Men på trods af gode låntilbud, høj tillid og kunder blandt branchens mest tilfredse sidder Diba på under 1 % af billånsmarkedet.

Særligt tre forhold har været årsag til, at køberne ikke når at overveje Diba som mulighed.

- Brugtvognshandlere presser køberen med sense-of-urgency og andre, ofte fiktive, købere.
- Forhandlere præsenterer finansiering via bilmærkets egne lån som eneste mulighed.
- Kunden tror, at de skal vælge finansiering fra egen bank.

For Diba er det altafgørende, at køberens kunderejse inkluderer en overvejelses- og sammenligningsfase.

Så, i januar 2018 satte Diba sig for at udbrede deres lavpris-billån og opmærksomheden omkring det. Men hvordan kan en lille lånudbyder fra Næstved tage kampen op mod nogle af verdens største banker såsom Santander med Formel 1 sponsorater og konstant synlighed i markedet?

Løsning

LÆNGERE PÅ LITEREN MED MEDIEBUDGETTET
Hvordan kunne Diba rykke på markedsandele med et marketingbudget 10x mindre end konkurrenternes? Løsningen blev at satse benhårdt på to øjeblikke:
- Når danskerne er på markedet efter ny bil, 12 ugers varighed
- Når danskerne er på markedet efter finansiering, 2-3 ugers varighed
Målet var at dominere kommunikationen til kunderne på disse to afgørende tidspunkter, hvor kunden er i overvejelses- og sammenligningsfasen. Ved at satse på at være tilstede i en periode på maksimum 12 uger per kunde, i modsætning til konkurrenternes kontinuerlige tryk, kunne medietrykket næsten femdobles og chancen for at opnå top-of-mind hos bilkøberen øges tilsvarende.

Strategien byggede på indsigten om, at billån hurtigt går fra lavinvolvering til højinvolvering, når kunderejsen starter. Dette blev understøttet af en test, som viste 230% højere involvering i en reklamefilm blandt personer, som var på bilmarkedet. Marketinginvesteringen var dermed bedre givet ud.

SÅDAN RAMMER DIBA DE RIGTIGE
Så snart den potentielle kunde starter sin digitale kunderejse bliver en ’trigger’ i Dibas nye annonce-setup aktiveret. Personen bliver derefter kategoriseret som enten på markedet efter ”Bil” eller ”Billån”. Hot leads bliver identificeret via en real-time analyse af digitale markører såsom:

- Kombinationer af Google søgninger på bilmærker, bilforsikringer, lån og spørgsmål omkring bilkøb.
- Markører opsamlet på Bilbasen og Mybanker.
- Livsbegivenheder såsom nylig flytning, nyt job, endt uddannelse, nyt kæledyr, familieforøgelse, hvilket sandsynliggør snarligt behov for ny bil.

Aktiveringen på udelukkende digitale platforme blev håndteret af en automatiseret annoncestruktur på baggrund af brugeradfærd.

- Google: både annoncer samt intensivt SEO-arbejde med artikler og rådgivning
- Youtube: leads bliver retargeteret på baggrund af Google-søgninger
- Bilbasen: bringer Diba tættere på bilkøbet
- Mybanker: synlighed på sammenligningsplatforme
- Facebook: fremhæver mange positive anmeldelser og feedback

PRIS OG TILLID OVERBEVISER
Dibas budskaber havde til formål at klæde bilkøberne på til ikke at blindt acceptere lånetilbud hos forhandleren eller egen bank, men at undersøge markedet og dermed også Diba. Fire usp’er blev integreret i al kommunikation og personaliseret til, hvor køberen var i kunderejsen.

- Sig ikke ja til det første og bedste, men undersøg markedet
- Bliv forhåndsgodkendt på 24 timer - så er du klar til at handle
- Husk det med småt, så undgår du ubehagelige overraskelser
- Diba er blandt de billigste på markedet

Alt content, film såvel som søgeordsannoncer, blev suppleret med Bedst i Test logo fra Forbrugerrådet Tænk for at skabe troværdighed omkring budskaberne.

Resultat

Dibas nye digitale marketingmotor har vist sig yderst effektiv og har resulteret i stor vækst på centrale forretningsparametre. En 38,3 % stigning i antal ansøgninger fra 2017 til 2018 har øget Dibas markedsandel med 15,3 % målt på samlet udlånsbalance, som er steget med hele 158 millioner kroner under det nye annoncerings-setup.

Strategien har været særdeles velegnet til at fange bilkøberne. Seerfastholdelsen på reklamefilmene på Youtube har været 122% højere end benchmarks, imens konverteringsraten på tværs af platforme er steget med hele 21% - hvilket sjældent ses, når mediebudgettet samtidig øges. Det indikerer, at markedsføringseffektiviteten er steget signifikant.

Et interessant aspekt er, at det nye fokus på at introducere et videobåret spor på særligt Youtube har fået ansøgninger fra direkte og organiske kanaler til at stige med 52%. Det viser, at de bilkøbere, som ser reklamefilmene, er langt mere tilbøjelige til efterfølgende at søge aktivt efter Diba.dk. Det er et stærkt bevis for øget top-of-mind i billånskategorien.

SAMLEDE RESULTATER
- 13% stigning i årlig samlet omsætning i 2018 sammenlignet med 2017
- Udlånsbalancen er steget med 158 millioner kroner
- Antal ansøgninger: 38,3% stigning
- Markedsandel: 15,3% stigning
- Direkte og organisk effekt: 52% stigning
- Seerfastholdelse på reklamefilm: 122% højere end benchmarks
- Konverteringsrate: 21% stigning
- ROI: 9,71
- Kampagneeffektivitet: 5x bedre end KPI
- 1. plads på organiske Google-søgninger blandt lånudbydere

Inden kampagnen havde Diba en KPI på pris per lån på 3500 kroner. Det lykkedes at realisere en pris per lån på kun 713 kroner – altså 5x bedre end den estimerede pris.

Samlet set har det nye annoncerings-setup genereret en signifikant effekt på Dibas bundlinje med en ROI på 9,71 – i modsætning til en gennemsnitlig ROI på markedsføring i Danmark på 1,8.

Diba by Sydbank

Karen-Marie Petersen
Marketingprojektleder
Mette Daugård
Marketingsdirektør
Jørgen Larsen
Afdelingschef

Robert/Boisen & Like-minded

Victor Petri
Head of Strategy
Søren Christensen
Strategy Director
Alina Alta
Projektleder
Mads Mardahl
Art Director
Eva Stehr Ebbensgaard
Art Director
Thomas Nørgaard
Copywriter

Samarbejdspartnere

Atcore
Medieaktivering

Billeder

Video