Bang & Olufsen Brand Experience

Publicis Sapient for Bang & Olufsen

Kategori: Commerce, Digital Differentiation & Design
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

Bang & Olufsen er et ikonisk dansk brand, kendt og elsket for deres håndværk, produktdesign og innovation. Det samme gjorde sig til gengæld ikke gældende for deres digitale tilstedeværelse og købsoplevelse. Derfor indledte B&O i 2018 et samarbejde med Publicis Sapient for at sikre at kvaliteten af den digitale brugeroplevelse matchede brandet og produkterne, og i 2019 lancerede de i fællesskab en helt ny e-commerce platform.

I disse år øges konkurrencen på det globale, digitale luksusmarked konstant. Men hvor de fleste forsøger at optimere online-forretninger i retning af hurtige og effektive købs-flows, går B&O i deres nye online univers i den modsatte retning. Bang & Olufsen henvender sig til et segment, der værdsætter kvalitet og godt håndværk, og hvor den gode oplevelse online skal spejle den oplevelse, kunderne får i B&O’s fysiske butikker og med deres produkter.

Løsning

Den nye platform er skabt som en digital ’flagship store’, hvor både form og indhold afspejler den værdi og oplevelse, kunderne kan forvente med B&O’s produkter efter trykket på køb-knappen. Her kommunikeres B&O’s filosofi, brand og produkter gennem design og navigation baseret på samme principper som gælder for B&O’s produkter, og kvalitetsindhold som historier, portrætter, og interviews, der afspejler den eksklusivitet, produkterne har.

I analysen af den tidligere platform kunne vi bl.a. se, at jo længere en bruger var på sitet, des højere var konverteringsraten. Derfor skabte vi en indholdsstrategi baseret på ’story-led commerce’, hvor inspirerende indhold omkring B&O’s produkter, medarbejdere, partnere og brugere, kobles sammen med muligheden for at købe produkterne. Det giver en købsoplevelse baseret på inspiration og fordybelse, selvfølgelig med mulighed for undervejs at lægge produkterne i kurven. Dermed stræber vi efter det modsatte af de fleste online-forretninger, der optimerer processerne i retning af hurtige købs-flows. B&O’s online univers er derimod et sted, hvor kunderne har lyst til at opholde sig, og i løbet af oplevelsen blive inspireret til deres næste køb.

Baseret på B&O’s brand og designstrategi, skabte vi en sammenhæng mellem sprog, produkter og digitalt design, som skaber genkendelighed på tværs af kunderejsen for B&O’s brugere og er med til at guide den besøgende rundt i oplevelsen. Undervejs møder den besøgende ’shoppable stories’, dvs. interaktivt og engagerende livsstilsindhold, som indeholder naturlige ’paths to purchase’, der understøtter frem for at forstyrre fordybelsen i B&O’s univers.

Det digitale landskab er med til at ændre luksus-markedet, som både når ud til nye publikummer og ændrer brugeradfærd hos de traditionelle målgrupper, og derfor var det afgørende at den nye platform kunne skaleres på tværs af B&O’s økosystem. Bygget på platformene commercetools og contentful med headless, mikroservice-baseret arkitektur, udviklede vi alle komponenter med en API-first-tilgang. Det giver os alle de fordele, der er ved headless-arkitektur, nemlig at løsningen nemt kan tilpasses nye publikummer og nye forretningsområder.

Projektet var i høj grad en tvær-organisatorisk indsats, der involverede en række funktionsområder hos B&O; den nye commerce-afdeling, marketing, salg, IT, produktudvikling mv. Samtidig var time-to-market en afgørende parameter. Derfor var det en forudsætning for programmets succes, at teamet fra både B&O og Publicis Sapient organiserede sig i en agil struktur på tværs af fem lokationer – men med et fælles ophold hos B&O i Struer som kick-off, for at have en fælles forståelse for B&O’s DNA. Design-teamet besøgte fabrikker og interviewede medarbejdere og brugere, og fordybede sig i B&O’s arkiver.

På seks uger skabte vi en working prototype, og ti uger senere lancerede vi den nye bang-olufsen.com.

Resultat

Allerede en uge efter åbningen viste platformen forbedringer på alle performance-parametre, herunder omsætning og gennemsnitslig ordreværdi. Brugere, som besøgte vores ’shoppable stories’ havde 80 % højere sandsynlighed for at lægge varer i kurven, og dobbelt så stor sandsynlighed for at bruge ’find butik’-funktionen efter besøget.

Et år efter lanceringen i februar 2019, er status:

- Ecommerce konvertingsrate er øget med 60%
- Gennemsnitslig ordreværdi er øget med 13%
- ‘Cart-to-checkout rate of progression’ er mere end fordoblet
- ’Find store’ konverteringsrate er 3X højere på den nye platform
- 3D/AR-indhold på produktsiderne driver højere brugerengagement og driver ‘Find store’- actions, med 4X højere konverteringsrate.

Udtalelse fra annoncøren:

“Looking back, we decided on a fairly aggressive timeline to build a luxury experience on a tech platform of future. We decided to go headless and stuck to that. It was not a safe bet but definitely the right bet. Now that we have a modern headless platform, this is where the real fun starts where we can enable omnichannel features/functionalities. This points to doing a lot of things right. I’ve been in Agency side for long so I know we’ve done something bold and have executed at a very high level. We’re exactly where we had hoped to be.” -- Tomas Krag, B&O E-commerce direktør.

Bang & Olufsen

Christian Birk
EVP Marketing, Digital and CX
Tomas Krag
Director of e-Commerce

Publicis Sapient

Jesper Andersen
Client Partner
Björn Elmberg
Client Partner
Om Singh
Technical Lead
Paul Collins
Creative Lead
Philip Fredholm
Business Analyst
Nihar Ashish
Project Lead
Simon Cox
Strategy Lead
Malin Persson
Design Lead

Billeder

Video