Den ægte vare

OMD for Coop Änglamark

Kategori: Brand Impact

Projektet

Baggrund

Med konceptet ”Den ægte vare” tog vi til opgave at give danske kvinder noget realistisk at spejle sig i som nye mødre. Vi gav dem inspiration og perspektiv på deres situation fra andre kvinder, som de respekterer. Dette gjorde vi samtidigt i et format, hvor der er plads til dybde – og til de mindre glorificerede øjeblikke som nybagt mor. ”Den ægte vare” er historiefortælling i øjenhøjde fra stærke mødre som tapper ind i den nuværende modbevægelse mod det perfekte billede af moderskabet.
Fordi Änglamark ønskede at løfte forretningen med produktserier indenfor baby/børn kategorien, skulle de trænge igennem larmen og skabe et særligt element af engagement hos nybagte mødre. Her var fornemmelsen fra start helt tydelig – det skulle handle om ærligheden omkring det at blive mor, hvis vi skulle starte en samtale med vores målgruppe. Denne fornemmelse blev bekræftet, da vi kiggede dybere ind i målgruppens holdning; 57% af nybagte forældre føler, at der er et pres, som kræver, at de hele tiden udfylder rollen perfekt. Samtidig hjælper hverken reklamer eller sociale medier sjældent med at demontere netop dette pres. Således føler 81%, at reklamer ikke repræsenterer deres oplevelse af at være forældre (TMG, future of parenting). De har altså brug for at vide, at det er ok ikke at være perfekt. De har ikke brug for at vide, hvor perfekte andre er. For det er ikke lutter idyl at trave kilometer efter kilometer med barnevognen; dag ind og dag ud. Tiden er inde, bladet skal tages fra munden og ærligheden omkring virkeligheden i at blive mor, skal findes frem.

Derfor så Änglamark en positioneringsmulighed i at levere et budskab, der bryder den polerede forventning om at bliver mor, hvor glansbilledet bag facaden er en anden end den, der bliver præsenteret til omverdenen. Et glansbillede af familielivet, der i høj grad også er blevet dyrket fra et reklameperspektiv.

Som pioner inden for kategorien af miljø- og allergivenlige produkter, kunne Änglamark bedre end noget andet brand starte den vigtige samtale om småbørnsbekymringer, og bygge en kampagne, der viser den ægte historie om at blive mor. Änglamarks ’bekymringsfrie’ produkter er uden stoffer, der er mistænkt for at være hormonforstyrrende, og løfter dermed barren i markedet. Kampagnen skulle være brobygger mellem nybagte mødre og deres hverdag ved at belyse den ærlige historie. Du har mange bekymringer som nybagt mor, men du skal ikke bekymre dig med Änglamarks baby og børn produkter.

Løsning

Kampagnen aktiverede stærke og inspirerende kvinder, der synes at have total kontrol over deres karrierer og liv som mødre. TV-vært Sarah Grünewald, iværksætter Cecilie Hother, bloggerne Cecilie Falgren Rubini og Cathrine Widunok Wichmand fortalte den virkelige historie bag det perfekte billede – et billede som ikke var uden krakeleringer, bandeord eller pinlige øjeblikke. Gennem videoindhold på Instagram og på blogs, bredte vi budskabet ud både via influenternes egne kanaler samt via Änglamarks kanaler.
Med den nyvundne opmærksomhed var kampagnen klar til næste og mindst ligeså vigtige fase, hvor vi producerede en podcastserie med mediepartneren Heartbeats. Podcastlytning er henover det seneste år eksploderet, hvilket vi besluttede at udnytte til at gøre podcast til mediet, hvor vi kunne tale i øjenhøjde med mødrene og mediet kunne være bærende ift. den tungere historiefortælling. Med indsigten om, at 25% af personer 25-39 år lytter til podcasts ugentligt (DR – medieudviklingen) vidste vi, at vi havde en platform, der kunne levere en masse information til en interesseret målgruppe – direkte til deres hænder og herigennem til deres ører. De nybagte mødre traver igennem parker og alléer hver dag, og som oftest er podcasten blevet mediet, der supplerer de lange gåture med barnevogne. Vi ønskede at gøre podcasten ”Helt ærlig mor” til den trofaste kompagnon på turen med barnevognen om destinationen så hed parken, byen eller bare en hurtig tur rundt om blokken, ville vi være med via mødrenes høretelefoner.
”Den ægte vare” består af 10 episoder med dialog mellem en vært og to gæster. Podcasten var ledet af journalist og producer Sisse Sejr kendt fra både TV og radio. Udover kampagnens 4 ”egne” influenter, som deltog i podcasten, bidrog mere end 15 andre danske kvindelige berømtheder så som Le Gammeltoft, Line Rafn og Laura Christensen til kampagnen – alle alene drevet af lysten til at fortælle deres egen ærlige historie om moderskab. Hver podcast afsnit bliver indledningsvist præsenteret af ’Änglamark’ og herfra er der nøje udvalgt 10 emner i samarbejde med Heartbeats, der alle skal danne ramme for en åben og ærlig snak, i alle afkroge af dét at blive mor. Helt bevidst er Änglamark facilitator for den ærlige samtale, og ikke en kommerciel storspiller, hvilket har medførst den ønskede succes. Podcasten blev nummer 1 på iTunes gang på gang.

Resultat

”Den ægte vare” er en kampagne, der har tappet ind i moderhjertet hos mange nybagte mødre og har givet dem en mulighed for at se, opleve og dele oplevelser med forældre i samme situation. Kampagnen formåede inden for blot få dage at slå igennem over for målgruppen og opnå en 1. plads for podcasts i iTunes. Dette resultat bekræftede, at nybagte mødre er hungrende efter information, inspiration og diskussion, som ikke er afbilledet i den glorificerede reklameverden. Resultaterne fra kampagnen var enestående og disse bekræftede blot at kampagnen og kampagnens budskab ramte ned i et behov hos de nybagte mødre. Dette kunne blandt andet ses på lysten til at konsumere indholdet, hvor at 38% i gennemsnit så videomaterialet til ende og 37% engagerede sig i indholdet, hvilket svarer til en 740% højere engagementsgrad end normale kampagner. Endvidere er kampagnens podcasts blevet lyttet til mere end 175.500 gange – et tal som er stadig støt stigende i og med podcasten lever videre på platformen.

Kampagnen løftede sit hovedformål med en øgning i det kvalificerede kendskab til Änglamarks baby/børn produktserierne med hele 43% og sikrede herved en øget bevidsthed i målgruppen. En bevidsthed som kunne aflæses direkte i salget af produktserierne ”mødre” og ”babyer” som var i indeks 127.

Tal om at sælge produktet, mens brandet bygges!

Medieresultaterne omfatter:
1. En view-through-rate på 38%, hvilket er betydeligt over benchmark
2. En engagementsgrad på 37% i forhold til et benchmark på 5%
3. 175.538 podcastlyttere med en lytningsgrad på 85,25%
4. Førsteplads i en periode på iTunes og en rating på 4,5 stjerner ud 5 – iTunes
5. 4 betalte influenter, men mere end 15 andre influenter aktiveret i dialogen.

Coop Änglamark

Maibrit Blicher Glenert
Senior Brand Manager

OMD

Annette Bramsen
Kontaktidirektør, OMD
Silan Erdem
Digital Director, OMD
Mads Nørgaard
Client Director, OMD
Venothan Singarasah
Digital Account Manager, OMD
Christina Thorborg
Account Manager, OMD

Samarbejdspartnere

Drum CPH
Reklamebureau
Freja Klein
Senior Producer, Drum CPH
Ottilia Odette Printzlau
Junior Producer, Drum CPH

Billeder

Video