Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Robert/Boisen & Like-minded
for
Andel
Kategori :
Type :
andet
Danmark er på mange måder et foregangsland - heldigvis. Men når det kommer til indfrielsen af vores klimamål, er vi stadig bagud. I hvert fald målt på reel handling - snak er der rigeligt af. Spørger man Klimarådet, regeringens ekspertorgan, mangler Danmark faktisk fortsat at fremlægge konkrete udspil, der anskueliggør, at vi når vores klimamål i 2030. Faktisk er vi så langt bagud, at vi i dag mangler at redegøre for reduktionen af mere end 10 mio. tons CO2 inden 2030. En reduktion så omfattende, at det vil kræve, at vi frem mod år 2030 skal opsætte 16 nye vindmøller - om måneden(!). Det tal lader vi lige stå for sig selv.
Den grønne omstilling mangler med andre ord endnu mere konkret handling. Men selvom pilen ofte peger mod politikerne og virksomhederne, så tyder noget faktisk på, at det i flere tilfæde er danskere selv, der agerer stopklods for realiseringen af en grønnere fremtid. I hvert fald når det kommer til rejsen mod mere vedvarende energi. I løbet af de sidste år har indsigelser fra lokale borgergrupper nemlig sat en stopper for opførelsen af adskillige kommunale vindmølleparker rundt omkring i landet.
Undersøgelser viste, at der findes en primær grund til den statistik: not in my backyard-tankegangen (NIMBY). Vi danskere støtter nemlig den grønne omstilling, men så snart den gør indtog i vores baghave og har omkostninger for os selv, så står vi af toget.
Måske kan NIMBY-tankegangen lyde som en niche-problemstilling, men for Andel, Danmarks ledende energikoncern, var dette ikke bare en problematik, der kunne siddes overhørig. Faktisk var det en sten i skoen for hele deres virke. Andel har nemlig som ambition at bidrage aktivt til den grønne omstilling, og investerer derfor hvert år milliarder af kroner i den grønne omstilling gennem opførelsen af vindmølleparker, power-to-x-projekter, nye energilagringsformer og meget andet. Alle tiltag, der kræver plads tæt på folks nærområder. Skulle Andel lykkes med den ambition, måtte de altså først få danskerne til at opgive deres NIMBY-tankegang og afgive den plads, den grønne omstilling kræver. Og det krævede først og fremmest en national holdningsændring.
Ikke en nem opgave, men bestemt én, der var værd at kæmpe for.
Vi vidste, at hvis vi skulle gøre os nogen forhåbninger om at gøre noget ved den herskende NIMBY-problematik, måtte vi først undersøge den indgående. Og jo mere vi lærte om problematikken, desto mere klart stod det: NIMBY-tankegangen var både en stor og lille størrelse på samme tid.
For selvom adskillige kommunale vindmølleprojekter var blevet stoppet af lokale borgerprotester, så støttede 81% af samtlige danskere op om flere vindmøller. NIMBY-problematikken var altså slet ikke så udbredt, som man skulle tro. Problemet var dog, at det alligevel var lykkedes mindretallet at larme så meget, at samfundet og kommunerne var begyndt at opfatte det som den gængse holdning. Vi havde altså at gøre med et stille flertal, der lod sig overdøve af det højtråbende mindretal, og skulle vi lave om på det, måtte vi omfordele taletiden.
Kampagnestrategien tog derfor udgangspunkt i at forsøge at give ja-siden en stemme, så nej-siden ikke fik frit spil til at råbe højest og bremse den grønne omstilling.
Den kreative løsning blev ‘Giv plads til en grønnere fremtid’. En involverende digital kampagne, der i stedet for at give taletid til alle vindmølle-modstanderne, opfordrede samtlige danskere til at fortælle Andel hvor i det danske land, de gerne ville give plads til nye vindmøller. Ved hjælp af en specialdesignet landingpage lod vi danskerne indtaste præcis det lokalområde, de gerne så flere vindmøller i, og indsamlede på den måde nye potentielle vindmølle-lokationer med verificeret lokal opbakning. Vi vendte med andre ord processen på hovedet, og startede med at spørge danskerne, hvorhenne de gerne ville give plads til vindmøller, frem for først at høre dem til sidst.
Vi lancerede kampagnen på tværs af sociale medier med en film der, ved hjælp af ægte vindmøllemodstandere, portræterede danskernes dobbeltmorale, og opfordrede danskerne til at besøge vores landingpage og foreslå en lokation i deres lokalområde. På tværs af digitale medier fulgte vi over de næste uger op med et helt økosystem af indhold bestående af 46 unikke kreativer, skræddersyet til hvert step i brugerrejsen. Eksempelvis blev hvert lokalområde targeteret af unikt kampagneindhold tilpasset lige netop deres by eller landsdel, og de mest engagerede borgere fik sågar lov til at opleve, hvordan en vindmølle ville tage sig ud i deres lokalområde ved hjælp af et nyudviklet AR-filter til Instagram.
I løbet af kampagneperioden nåede vi på digitale medier alene mere end 3,8 millioner danskere med over 14 millioner videovisninger, og på YouTube alene så hele 42% med i 30 sekunder eller længere.
Og danskernes engagement i kampagnen var intet mindre end overvældende. Tæt på 25.000 gange blev vores kampagne liket, delt eller kommenteret, og i løbet af kampagneperioden klikkede mere end 34.500 personer sig videre ind på vores landing page, svarende til en engagementrate på +8%! Vigtigst var dog, at da kampagnen var slut, havde danskerne brugt vores landing page til at indsende mere end unikke 11.800 vindmølle-lokationer rundt omkring i det danske land, og vise deres opbakning til mere vedvarende energi derigennem.
Det store engagement betød også, at kampagnen hurtigt spredte sig blandet landets nyhedsmedier og genererede 146 unikke presseomtaler på tværs af både TV, radio, print og online. Ekstra Bladet skrev sågar flere artikler, hvori de opdaterede deres læsere på antallet af lokationer indsendt af danskerne via vores landing page. Efter kampagnen var slut, blev den omfattende presseomtale af Kantar estimeret til at have en annonceværdi på over 3,5 mio DKK.
VIGTIGSTE RESULTATER:
- 24.700 likes, shares & comments.
- +11.800 unikke lokationer indsendt.
- 49% kampagnekendskab blandt alle danskere.
- 67% stigning i uhjulpet kendskab til Andel.
- 23% har vist deres støtte til vindmøller på baggrund af kampagnen.
- 24% er nu mere positive over for opsætningen af flere vindmøller.
- 146 unikke presseomtaler på tværs af både TV, radio, print og online.
Da kampagnen var slut, viste postmålingen, at 49% af samtlige voksne danskere, svarende til mere end 2 mio. danskere, kendte vores kampagne. Og ligeså vildt var det, at det uhjulpede kendskab til Andel var steget med hele 67% i perioden(!).
Men én ting er kendskab, en anden er holdning - og den fulgte heldigvis med. Blandt dem, som kendte kampagnen, svarede hele 25%, svarende til 520.000 danskere, at kampagnen har fået dem til at bidrage mere til den grønne omstilling. 23%, svarende til 460.000 danskere, svarede, at kampagne havde fået dem til at vise deres støtte over for vindenergi. Vigtigst er dog, at kampagnen har fået hele 24% (+500.000 danskere) til nu at være mere positive over for opsætningen af vindmøller nær dem selv. Strategien med at få det stille flertal i tale var altså lykkedes.
Og nååå ja: Andel er indgået i dialog om en mulig vindmøllepark i Gedser på baggrund af en henvendelse fra en engageret lokal borgergruppe.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
