2. JUNI 2022

Nederen er kærlighed

&Co. / NoA

for

Rådet for Sikker Trafik

Kategori :

Type :

Baggrund

Cykelhjelmskampagnen Nederen Forældre blev skabt på baggrund af, at brugen af cykelhjem falder markant, når børn er mellem 9 og 13 år gamle. På dette alderstrin stopper mere end 40.000 børn årligt med at bruge hjelm. Det er ligeledes på dette alderstrin at børnene begynder at cykle alene, og frekvensen af alvorlige ulykker stiger. Det betyder, at hvis vi blot kunne udskyde denne tendens, kunne vi få børnene sikrere igennem den farlige periode.

Kampagnen byggede på indsigten om forældres syn på sig selv i rollen som opdragere, når de ikke længere kan være de søde og sjove forældre, men er nødt til at tage de svære kampe som for eksempel kampen om cykelhjelmen. Så kan de både føle sig nederen og risikere at blive kaldt det.

Vi besluttede at gøre det at være nederen til et adelsmærke, som forældre skulle tage på sig med stolthed. Kampagnens centrale greb var facebooksiden ”Nederen Forældre”, hvor danske forældre kunne forenes i deres hverdagskamp. Vi brugte facebookgruppen som Nederen Forældres klubhus, og tanken var at gøre dem til handlende medlemmer af en bevægelse frem for passive modtagere af kommunikation.

Kampagnen resulterede i, at 37 % af den primære målgruppe på 558.000 forældre med børn ml. 8 og 12 ændrede syn på forældrerollen. 46 % snakkede med deres børn om kampagnen, og ikke mindre end 25 % af den primære målgruppe tog specifikt snakken om cykelhjelmen med deres børn på baggrund af kampagnen.

Denne case handler om, hvordan vi løste år to. Vi skulle fastholde forældrenes fokus på og engagement i cykelhjelmen. Nye børn vokser ind i den farlige alder hvert år, og nu ældre de bliver, des større er risikoen for, at de dropper hjelmen. Kampen er altså ikke nødvendigvis vundet; blot forlænget. Antallet af forældre, der taler med deres børn om brugen af cykelhjelm, skulle endnu en gang op på samme høje niveau som efter første kampagne.

Løsning

I de tusindvis af kommentarer og debatter på Nederen Forældres facebookside kunne vi følge med i forældrenes daglige kamp. De deler gode råd og tips, men siden bruges også til at komme af med følelser og søge støtte.

Det er et til tider emotionelt forum, og efter at have fordybet os i det, besluttede vi at gå linen ud og omfavne alle følelserne, tvivlen og smerten, som forældrene står med, når de står fast og kan blive mødt af modstand og vrede fra dem, de elsker allermest. Vi søgte ind til kernen af indsigten bag Nederen Forældre: Det gør ondt at være nederen, men man er det kun, fordi man elsker ungerne så højt.

“Nederen er Kærlighed” var blevet født.

Det langt lavere budget i forhold til år et blev optimeret ved at vælge dyre massemedier som tv fra, så nogle penge kunne flyttes over i produktion, og derfor havde vi kreativt midlerne til at skabe et nyt stykke hero-indhold, som kunne få organisk liv på nettet og revitalisere gruppen af Nederen Forældre.

Samtidig arbejdede vi med en dag til dag-strategi med hensyn til brugergenereret indhold og nedslag af produktionslette, men engagerende stykker kreativt arbejde. Ambitionen var, at indholdet skulle spredes ud, så gruppen levede både før, under og især efter den store lancering.

Kampagnen var altså ikke bare social, hele mediestrategien var det.

Resultat

Over 7.000 Nederen Forældre delte og donerede deres egne facebooksider som medier for videoen. De taggede ofte venner, partnere eller deres børn i kommentarerne.

De mindre stykker kreativt arbejde begyndte at leve deres eget liv i og uden for gruppen. Et eksempel er videoen #PolitiKrammer fra 11. september, som på få dage fik over 4.500 delinger og over 600.000 visninger. Dette med en medieinvestering på blot 2.000 kr.

Det samlede antal mediekontakter for kampagnen kom i denne periode op på ikke mindre end 19 millioner. Den direkte akkumulerede effekt af første og andet års kampagne gjorde, at vi i årets kampagneperiode har haft en involverende kontaktpris med målgruppen på 0,05 kr., hvilket er under halvdelen af lignende kampagner.

Cost of engagement kom ned på 9 kroner pr. forælder, som på baggrund af den nye kampagne har taget en samtale med deres børn om forældrerollen. Det er en prisreduktion på 21 % i forhold til første år, og det er lysår fra benchmarket på lignende kampagner, som ligger på omkring 300 kr.

Prisen for, at forældre har talt specifikt om cykelhjelmen med deres børn faldt med 35 % fra første års niveau, og på baggrund af dette års kampagne er der indledt 161.820 samtaler i en målgruppe, der kun tæller lidt over en halv million forældre.

Derudover er der blevet gennemført en cykeltælling i Danmark, og brugen af cykelhjelm hos børn er efter at have været stagneret i seks år steget markant, siden kampagnen gik i gang. Kampagnen har altså ikke bare affødt gode intentioner, men flere børn med hjelm på hovedet.

For de 10-12årige gælder det, at tallet er steget fra 64 % til 69 %, og for de 12-16årige er stigningen fra 31 % til 35 %. Det giver signifikante procentuelle stigninger på henholdsvis små 8 % og næsten 13 %.

Hvis man sammenholder dette med antallet af børn i målgruppen i Danmark, er det 60.000 flere børn med hjelm på hovedet sidste år.

Og det er muligt, at disse børn synes, deres forældre er nederen … men nederen er kærlighed.

Rådet for Sikker Trafik

Karina Petersen

Underdirektør

&Co. / NoA

Rune Petersen

Art Director

Johan Køhler

Copywritter

Simon Bonde

Instruktør

Samarbejdspartnere

Uitch Isratch
Film produktion

Watch Video