Hvad fuck er en bælgfrugt

Baggrund

I januar 2022 lancerede Fødevarestyrelsen en kostrådssang ”Hvad fuck er en bælgfrugt” i en digital kampagne om De officielle Kostråd: https://www.youtube.com/watch?v=RjuIscNK71A. En sang, oprindeligt skrevet af fire studerende på DMJX som en del af en skoleopgave. Efter endt eksamen sendte de sangen til os og spurgte om vi kunne bruge den. Og det kunne vi!

Vi så straks en mulighed for en kampagne, som med denne sang kunne sparke døren ind til borgere og virksomheder og som kunne være med til at skabe kendskab til De officielle Kostråd og få danskerne til at tale om dem.

Vi ved godt at vi som styrelse har svært ved at trænge igennem mediestøjen med vores budskaber, som ofte er komplekse og kedelige og som er svære at formidle med få ord.
Det syntes vi, at vi formåede med denne kampagne, som i den grad lykkedes med at få sat De officielle Kostråd og bælgfrugter på middagsbordet hjemme hos danskerne.

Det er ikke hver dag en styrelse bruger ordet ”fuck” i deres kommunikation. Og det er heller ikke hver dag at en styrelse oprettes som et pladeselskab og udkommer med en sang. Det kræver mod som myndighed at turde vove at kommunikere et fagligt komplekst og vigtigt budskab på en let måde. Det var en chance at tage en del af et skoleprojekt, udviklet af nogle andre og løfte det til en landsdækkende kampagne.

Udover kampagneperioden er sangen tænkt ind i undervisningsmateriale til folkeskoleelever og vil stadig blive brugt af Fødevarestyrelsen i arbejdet med dels kostrådene men i særdeleshed bælgfrugter. Sangen bruges derudover i kampagnen ”Bælgfrugternes Dag” arrangeret af Rådet for Sund Mad. Sangen og kampagnen har også affødt produktion af bælgfrugt-plakater til ophængning både på skoler og i hjem og bandet Kølner Dom har optrådt med sangen på NorthSide.

Løsning

Som styrelse har vi ikke de store budgetter, hverken til produktion eller mediespend. Alligevel formåede vi med denne kampagne at trænge igennem til forbrugerne og skabe opmærksomhed og sangen endte med at gå viralt. Vi satte fokus på et emne, som mange danskere fandt tørt og kedeligt og skubbede til grænserne for hvordan en styrelse typisk kommunikerer.

Selve sangen er komponeret af 4 DMJX studerende og sendt til Fødevarestyrelsen efter endt eksamen. Musikvideoen, produceret af Mirror Entertainment, de 4 studerende, samt Fødevarestyrelsen, er en stor del af kampagnen og med en tydelig visuel identitet, der linker til De officielle Kostråd. Sangen er yderst velkomponeret og en rigtig ørehænger. Tekstarbejdet tager lytteren igennem alle kostrådene én for én og med sproglige finurligheder og ordspil. Vi har haft stort fokus på balance i humor i både tekstarbejde og video, så det ikke kammede over og blev plat. Vi er gået efter et udtryk, der kombinerer budskaber om og billeder af lækre råvarer med tidens trend og 80’er vibe, og som samtidig passer til selve melodien og kompositionen.

Vi har haft fokus på at skabe et tydeligt link til De officielle Kostråd og sangen støtter på fineste vis op om samtlige kostråd. Tekstarbejdet gør at sangen er sat op som spørgsmål og lægger derfor op til dialog med lytteren. Sangen tager lytteren igennem alle kostrådene én for én og stiller samtidig spørgsmålstegn ved nogle af de misforståelser, der er blandt borgere og virksomheder.

Videoen var tilgængelig på de fleste SoMe platforme: YouTube, Facebook, Instagram, TikTok og den blev understøttet af radio og streamingtjenester, som Spotify.

Vi synes, vi er lykkedes med at inspirere borgere og virksomheder ved at turde prøve noget nyt med et helt anderledes format, bande i ”bedste sendetid” og på den måde skabe opmærksomhed omkring et emne, som ellers kan være svært at skabe opmærksomhed omkring.
Der har været stor interesse for brug af sangen i andre sammenhænge end vi havde forudset. Selv ambassader i både Kina og USA har efterspurgt musikvideoen.

Derudover indgår sangen i undervisningsmateriale til faget hjemkundskab på danske folkeskoler.

Vi oplever derudover at sætningen: hvad fuck er bælgfrugter er blevet en integreret del af virksomheders, mediers og den almene danskers sprog og vi oplever stadigt sproglige variationer over temaet i stil med ”hvem fuck gider spise bælgfrugter?” ”hvad er de der fucking bælgfrugter”, osv.