Show 13. juni 2024
October 10, 2021
& Co. / NoA
for
Rådet for Sikker Trafik
Kategori :
Type :
andet
Danskerne elsker at cykle. 90 % af alle danskere ejer en cykel og cykler i gennemsnit 3,46 km - hver dag. København er tilmed udnævnt som verdens mest cykel-venlige by. Vi er kort sagt vilde med at cykle – men knap så vilde med at have hjelm på. Der er faktisk ca. 50 % chance for at du er en af de voksne danskere, der cykler uden hjelm. Det til trods for at omkring 70 % af alle alvorlige uheld i trafikken sker for cykelister. Den primære barriere for at køre med cykelhjelm er vores forfængelighed og hertil følger et hav af undskyldninger for at undgå den. Opgaven er at få cykelhjelmen til at blive det normale, en naturlig del af cykelturen blandt de 20-50-årige og der arbejdes på cykelhjelmsindsatsen både med kortsigtede og langsigtede mål. Kampagnen er første indsats mod de cykelglade voksne danskere og på den korte bane måles på hvorvidt kampagnen er blevet set, forstået, kunne målgruppen lide den, er den relevant og har den rykket ved en intenderet adfærd – Har indsatsen skabt den nødvendige refleksion, og motiverer den til en adfærdsændring? På den lange bane går Rådet for Sikker Trafik ud i trafikken og måler på den reelle adfærd med Cykelhjelmstællingen, som fortæller hvorvidt der så også er flere, som kører med cykelhjelm. Målet er at hæve baseline fra 47 % til 52 % i 2023.
Grundlæggende er vi danskere enige om at cykelhjelm er en god idé, så det skulle vi ikke kommunikere. Endvidere ved vi godt, at kampen for at gøre cykelhjelmen cool har lang vej hjem. Vi måtte ind til kernen, hvorfor kampagnen prikker til og hænger undskyldningerne for ikke at bruge hjelm ud, så de virkelig er til at smage på. Og hvilken anden gruppe at viderebringe budskabet end de som bar deres hjelm med stolthed – vikingerne! Gennem historien har vi mennesker været afhængige af at kunne beskytte os selv og ikke mindst vores hoveder. Vikingetiden, hvor Danmark havde sin storhedstid, er særligt kendt for den ikoniske vikingehjelm. Ideen er at skrue tiden tilbage og vise, hvad der var sket hvis vores forfædre havde været lige så forfængelige, som vi er i dag og derfor ikke havde brugt hjelm. Vi viser hvor absurd det havde været hvis de i vikingetiden havde haft de samme undskyldninger for at slippe for hjelmen. Derfor blev kampagnens omdrejningspunkt en film sat i året 839, hvor et hold vikinger er på vej på togt i England. Før de drager afsted, annoncerer vikingelederen Svend til hans co-viking Hjalmar og resten af vikingehæren, at han ikke vil få brug for hans ikoniske vikingehjelm fordi den klør, ødelægger hans hår og fordi han jo er en sikker rytter. Alle klassiske undskyldninger for ikke at have cykelhjelm på. Trods scenen er en anden er undskyldningerne de samme, hvorfor det bliver tydeligt for seeren, hvor jammerlige disse undskyldninger egentlig er. For at udbygge kampagneuniverset blev yderligere indhold af både humoristisk og uddannede karakter skabt til sociale medier. For at være til stede i brugssituationen, bybilledet, udviklede vi også OOH og busbagsider. En potentiel købssituation var også vigtig, hvorfor vi skabte POS materiale til over 400 ABUS cykelforhandlere for det sidste nudge. Det blev også til et noget alternativt samarbejde, for da vi undersøgte konteksten for vores lancering, blev vi opmærksomme på at Nationalmuseet et par uger efter kampagnelanceringen ville åbne en ny stor vikingeudstilling. Velvidende at der skal frekvens til for at skabe en reel adfærdsændring, så vi muligheder i udstillingen og opmærksomheden der hermed måtte følge. Derfor blev et samarbejde etableret og kampagneelementer med cykelstativ og wall-stickers blev implementeret i udstillingen. Sidst med ikke mindst rummer kampagnes idé masse vinkler i form af både humoren, konteksten og kulturen, hvorfor et PR-spor supporterede kampagnen.
Og det virkede! Svend og Hjalmar var yderst effektive til at få hjelmen på lystavlen – og hovedet ikke mindst. Sidstnævnte til trods for at dette ikke var første kampagnes primære mål, velvidende at adfærdsændring tager tid og først og fremmest kræver opmærksomhed. Og opmærksomhed må vi sige at vi fik blandt de cykel- og vikingeelskende danskere. Kampagnen scorede en liking på 92 % og en view through rate på 80 %. 9/10 som havde set kampagnefilmen var enige i at en cykelhjelm er en god idé og 86 % havde reflekteret over det faktum at cykelhjelmen var vigtigere end forfængelighed og 78 % havde reflekteret over at der ingen gode undskyldninger er for at ikke at køre med hjelm. Og kampagnen skabte omtale. 20 % talte med andre om kampagnen, som bl.a. rundede 100+ presseklip på tværs af Danmark og internationalt, blev bl.a. debatteret i Journalistforbundets podcast, røg på forsiden af Reddit, blev staff pick hos Vimeo, blev livlig delt i både historie-, vikinge- og cykelfora, røg forbi Anders Hemmingsen, samlet op af den ukronede konge af humor Patton Oswalt som omtalte kampagnen med ordene ”This is a very funny PSA but also GEORGEOUS film making”. Neil Gaiman kaldte den ”The best viking movie ever!”, Tim Harford proklamerede ”This has a strong claim to be the best ever public service announcement” og Henrik fra målgruppen skrev “Hvis jeg nogensinde får min nye cykel som jeg købte i efteråret, så lover jeg at købe en hjelm”. I alt så talte 12 % med andre om brugen af cykelhjelm, 1/3 af ikke-hjelmbrugere overvejer at bruge hjelm og 4 % gik på baggrund af kampagnefilmen simpelthen ud og købe en cykelhjelm. Et tidligt og stort skridt tættere på målet om i 2023 at have løftet brugen af cykelhjelm i bytrafikken fra 47 % - 52 %.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
