2. JUNI 2022

Den akavede snak

Robert /Boisen & Like-minded

for

Kræftens Bekæmpelse

Kategori :

Type :

andet

Vinder af The Greater Good

GULD:
Midaldrende mænd fejler aldrig noget – de bliver jo ikke syge. Men det gør de faktisk, og det skyldes ofte, at de ikke kender symptomerne på f.eks. kræft. Med et snedigt kreativt greb bliver ”Den akavede samtale” om børns pubertet hi-jacket af børnene selv og vendt om til at være en samtale om, at faderen selv skal holde øje med ændringer i kroppen. Med afsæt i person tagging på Social (SoMe), bliver det nemmere lige at få hintet sin egen far, hvis man ikke selv er lige så modig som de skønne unger i videoen. Og det har tæt på 80.000 danskere gjort - taget snakken omkring symptomerne for kræft, og det gør denne case til en GULD case.

Baggrund

Udover alderdom er kræft er den største årsag til, at vi dør i Danmark, og den frygtede sygdom gør, at 22 danske mænd mister livet hver eneste dag! Studerer man de mest sammenlignelige kræftsygdomme mellem kønnene (dvs. undtaget prostata- og brystkræft), opdager man noget skræmmende. Mænd har 33% højere hyppighed for at dø af disse kræftsygdomme end kvinder. Det skyldes blandt andet, at kræftsygdomme hos mænd bliver opdaget senere end hos kvinder. Det er der primært to årsager til:

Den ene årsag er, at mænd simpelthen ikke kender symptomerne godt nok. Undersøgelser viser, at kun en tredjedel af danske mænd mener, at de har et godt kendskab til symptomer på kræft hvorimod tæt på halvdelen af kvinderne mener det samme.

Den anden årsag til, at mænds kræftsygdomme typisk opdages for sent er, at 80% af alle kræftsygdomme opdages på baggrund af symptomer og henvendelse hos egen læge. Og jo tidligere, man opdager sygdommen, jo større er muligheden for overlevelse, helbredelse eller en mere skånsom behandling. En dårlig cocktail når man sammenholder det med det faktum, at kun hver 4. mand har været til lægen i løbet af de seneste 12 måneder. En tendens der kun blev underbygget af undersøgelser, der viste, at hele 54% eksempelvis ikke prompte ville gå til lægen med modermærke-forandringer, og at 45% ikke ville søge læge med det samme, hvis de oplevede uforklarlige blødninger.

Arbejde var der med andre ord nok af for Kræftens Bekæmpelse, og ovenstående viste, at der fortsat var god grund til kigge ekstra godt på de danske mænd. Så hvordan kunne vi engagere danske mænd mellem 50-70 år til at blive mere opmærksomme på symptomerne på kræft, og overbevise dem om, at det var vigtigt at komme tidligt til lægen, hvis de oplevede et eller flere af dem? Og for at gøre opgaven endnu sværere: Hvordan kunne vi gøre det for et begrænset budget på blot 550.000 kr. inklusiv udvikling, produktion og media?

Løsning

Vi vidste på forhånd, at der ikke var råd til et helt økosystem af digitalt indhold som var det tilfældet med tidligere års kampagner. Skulle vi gøre os forhåbning om at nå alle Danmarks fædre for et så beskedent kampagnebudget, hvoraf kun 115.000 kr var afsat til medier, måtte vi forsøge at skabe en kreativ eksekvering så stærk, at den ville få medvind på de sociale kanaler. En noget nær umulig opgave i dagens mediebillede, hvor organisk spredning og viral effekt på sociale kanaler er forbeholdt de ganske få.

Heldigvis byggede vi kampagnen på den samme indsigt, som også havde dannet rammerne for tidligere års kampagner. Nemlig at ni ud af ti mænd ville have det godt med at få en skub til lægen hvis det kom fra deres nærmeste. Derfor gav vi for tredje år i træk en stemme til dem, vi vidste, at fædrene helt sikkert ville lytte til: deres børn.

Men at tale med din far om hans helbred er ikke et hverdags-emne. Så for at give børnene en mulighed for at have en kærlig samtale med deres fædre, lancerede vi endnu engang kampagnen op til Fars Dag med budskabet Red Din Fars Dag, hvor vi inviterede samtlige børn og pårørende til at være ambassadører for budskabet. 



Kampagnen, der blev lanceret i en film på sociale medier, fik overskriften: “Den akavede samtale”. I filmen ser man tre fædre, der lægger an til det, de tror er en alvorssnak med deres kommende teenagebørn. En snak om de forandringer, der sker i kroppen under puberteten. Hvad fædrene ikke ved, er, at børnene har en anden plan. 
De er nemlig briefet på at fortælle deres far om de forandringer, der kan ske med hans krop, når han kommer op i årene: Forandringer, der kan være tegn på kræft. 

To uger inden Fars Dag lancerede vi filmen på tværs af både Facebook, Instagram og YouTube, og allerede efter et par timer var kommentarfeltet rødglødende med børn og pårørende der kommenterede og taggedes deres fædre og mænd i videoen. Sagt på en anden måde: Vi havde fået den medvind vi så hårdt havde brug for.

Resultat

Da det blev Fars Dag og kampagnen var afsluttet, havde vi overgået samtlige kampagne-KPI’er. På blot to uger nåede filmen 1,4 millioner danskere på tværs af de sociale medier med lidt mere end 1,5 millioner visninger. Hver fjerde videoafspilning varede i 30 sekunder eller længere og i hver tredje afspilning blev lyden slået til fra første sekund.

Mere end 32.000 danskere kommenterede, likede og delte filmen, svarende til en engagementrate på hele 10%, hvilket betød at mere end 415.000 danskere blev nået helt uden brug af annoncekroner!

Kampagnens postmålinger viste, at 22% af hele Danmarks voksne befolkning, svarende til mere end 340.000 danskere, angav at de havde kunne huske at have set kampagnen. Det betød med andre ord at vi i snit havde givet 0,33 mediekrone for hver person der kunne huske kampagnen. Vigtigst var dog, at hele 23%, svarende til 78.200 danskere, angav, at de på baggrund af filmen havde snakket med deres nærmeste om kræft og symptomerne derpå. Et resultat der var hele 130% højere end Kræftens Bekæmpelses KPI for kampagnen.



VIGTIGSTE RESULTATER (Medieinvestering på 115.000 kr):
- 32.000 likes, shares & comments.
- Organisk rækkevidde på 415.000 danskere
- 1,5 millioner visninger
- 78.200 samtaler genereret.
- 340.000 danskere kender kampagnen.
- Average time-spent-with-campaign: 40 sek.

Målt på tværs af hele kampagneinvesteringen, betød det blandt andet, at vi I snit havde givet 7 kroner for hver samtale om kræft som kampagnen havde genereret. En omkostning der ikke bare er 41 gange lavere end den gennemsnitlige CPA (cost per action) i “Health & Medical”-kategorien der i 2020 lå på 287 kr, men også en performance der overgår de tidligere års kampagner, der blandt andet er blev hædret for deres effektivitet til AEA. Og denne gang havde vi altså gjort det med kun et enkelt stykke indhold.

Kræftens Bekæmpelse

Helene Holm Burén

Kampagneansvarlig

Eva Sidsel Agner Pedersen

Digital Redaktør

Madeline Stürup-Toft

Digital Redaktør

Robert /Boisen & Like-minded

Christoffer Fejerskov Boa

Creative

Klara Vilshammer

Creative

Heinrich Vejlgaard

Creative Director

Kim Boisen

Strategic Director

Nicoline La Cour

Account Manager

Victor Petri

Head of Social and Band Activation

Alexander Faxø

Social and Brand Activation Strategist

Nya Bille

Producer

Niels Nørløv

Director

Jonathan Grevsen

DOP

Thorbjørn Münter

Editor

William Ditlev Barfoed

Extra credit

Jakob Sleiborg

Extra credit

Gitte Andersen

Account Manager

Samarbejdspartnere

Gobsmack Productions
Produktionsselskab

Watch Video