2. JUNI 2022

Cool Uden Røg – Brand story

DDB Copenhagen

for

Kræftens Bekæmpelse

Kategori :

Type :

Vinder af Storytelling

"Cool uden røg" er uden tvivl en eksekvering der har skabt stor effekt. En nøje planlagt historiefortælling, der på bedst mulig måde har brug den kreative ide til at skabe nysgerrighed og interesse. At benytte kendte mennesker er et traditionelt greb, men at tage noget så banalt som en slikkepind – i stedet for en cigaret - og derved skabe en nysgerrighed om emnet, uden at afsløre det med det samme, er genialt tænkt – og spiller samtidigt godt op til indsigten hos en ryger. "Cool uden røg” lykkedes med at skabe en forståelse for at røg bare ikke er cool. Det er gjort med både smil og en vis seriøsitet – og det er lykkedes på glimrende vis gennem den ekskverede idé. Da DDB Copenhagen har mestret at samle den overordnede idé og historie på tværs af alle kanalerne, formået at binde alle ender sammen, planeret udførligt og eksekveret genialt, kan de med rette kalde sig mestrene indenfor Storytelling. "Det er rygende godt gået"

Baggrund

Alle ved at rygning er farligt. Det til trods ryger hver anden unge mellem 16 og 25 fast eller lejlighedsvist – og der er ikke set en nedgang de sidste 20 år.

Derfor bad Kræftens Bekæmpelse om at få udviklet en kommunikationsplatform som kunne få unge til at gøre noget ved deres rygning. Formålet var at skabe en samtale om rygning, at få rygerne til at downloade rygestops app’en (XHALE) og skabe en rygeforebyggende aktivitet til folkeskoler.

Hvordan fortæller man så unge mennesker at de skal stoppe med at ryge? Det kan man ikke! Rygning er en del af deres sociale liv and klassisk anti-ryge kommunikation preller af på dem. Og generelt lytter de ikke til de voksne.

De unge lytter til gengæld til deres idoler – rockstjernerne, modellerne, skuespillerne. Og når de ser dem i film og i magasiner, hvad gør de så? De ryger!

Problemet er bare at idolerne er cool fordi de kan noget – ikke fordi de ryger.

Løsning

#Slikkepind blev løsningen.

Et socialt eksperiment hvor vi ved hjælp af kendisser og influenter helt hemmeligt introducerede en ny trend. Hvis vi kunne gøre slikkepinde interessante, kunne vi bevise at det ikke handler om hvad du putter i munden, men om hvem du er.

Vi fik lavet slikkepinde uden sukker eller tilsætningsstoffer og sendte disse ud til influenter sammen med en personlig hilsen og opfordring til at poste billeder af dem selv med slikkepinde.

Og så gik det løs. Slikkepindene dukkede op i Euromans modeserie, på festivaler, i en musik video og selvfølgelig på et hav af kendis social kanaler. Flere medier bragte historier om den nye trend – men ingen havde svaret på hvorfor de kendte pludselig spiste slikkepinde.

Nu skulle opmærksomheden bruges til at få budskabet ud om rygning.

Vi havde rekrutteret 13 ambassadører blandt alle de medvirkende, som alle skulle være de officielle ansigter på kampagnen. Kampagnen hed Cool uden røg og havde et helt anderledes look end normale anti-ryge kampagner. Den kom ud på bannere, print og outdoor. Uden call to action, men blot med de kendte med slikkepinden og logoet (dog kunne man besøge cooludenrøg.dk hvis man søgte efter kampagnen). De 13 kendte fortsatte med at dele billeder på sociale medier med slikkepinde til deres ca. 2 mio. followers. Derudover kørte der også et PR spor, hvor fokus var på hvorfor man havde brugt slikkepinden som symbol.

Efter 2 uger kørte kampagnen over i et mere taktisk spor direkte på skoler, via geo-targettede bannere, og som social ads. Call to action var at besøge xhale.dk for at få hjælp til at gøre noget ved sin rygning.

På landingpagen kunne man kort læse om kampagnen og downloade rygestop app’en.

Selve app’en tilbyder øvelser, rygestopsprogrammer, mentor hjælp (fra 4 af ambassadørerne), samt dagbogsfunktion.

Derudover kørte der en sideløbende aktivitet for folkeskoler, hvor lærere var rekrutteret til at afholde et tema om rygning. Ikke ved at tale om farerne, men ved at tale om hvad der gør en person cool. Først efter den samtale snakkede de om rygning og coolness, og til sidst skulle eleverne deltage i en fotokonkurrence om hvad der er cool. Til dette lavede vi er re-design af xit-web.dk og en foto-upload feature.

Resultat

"Cool Uden Røg lykkedes med at få anti-rygning på dagsordenen på en cool, positiv og æstetisk flot måde. Som en ung skrev til mig: Skrækkampagner får mig til at kigge den anden vej. Denne kampagne får mig til at kigge en ekstra gang." Lene Ringgaard, Projektleder, Kræftens Bekæmpelse

Det sociale eksperiment lykkedes! Uden at have brugt en éneste krone på medier, opnåede vi 48 % kendskab til #slikkepind i målgruppen inden officiel kampagne start.

Ser vi på impressions fik vi virkelig ramt danskerne på mange fronter.
PR fik +17 millioner impressions. Paid media fik +25 millioner impressions. Og social media (unpaid) ramte +110 millioner impressions. Samlet set ramte vi altså den danske befolkning ca. 27 gange.

På PR fik vi +150 presseklip.

Ift. målsætning om at gøre rygning til et samtale emne lykkedes det at få 22% på at tænke over om rygning er cool – målsætningen var 10%.

50% skulle finde budskabet relevant for unge – her nåede vi 79%.

2 ud af 3 synes kampagnen var god eller meget god (ingen målsætning).

For app’en var målsætning at få 7500 nye brugere inden udgangen af 2016. I starten af 2016 havde mere end 10.000 downloadet den.

Pt. er ca. 50% stadig aktivt i gang med deres rygestop i app’en. Dvs. unge mennesker som kan kalde sig ikke-rygere. Hvis de holder ved, vil de ikke bare spare samfundet for millioner, men vil også have drastisk minimeret risikoen for at få kræft og dermed øget deres chancer for et langt og sundt liv.

Alt dette bare ved at skifte en cigaret ud med en slikkepind. Hvor cool er det lige?!

Kræftens Bekæmpelse

Lene Ringgaard

Projektleder

Caroline Lyng Brandt

Projektleder

Louise Wohllebe

Projektleder

DDB Copenhagen

Madeleine Næsborg

Account Manager

Jakob Graves

Senior Graphic Artist

Thomas Fabricius

Creative Director

Mads Faber

Art Direction

Andreas Rasmussen

Art Direction

Christian Iversen

Concept / Art Direction

Tim Fremmich Andresen

Concept / Copywriter

Pernille Gjøls-Andersen

Strategy

Samarbejdspartnere

Søren Solkær
Photographer
TypoConsult
Digital production
PHD
Media agency

Watch Video