Fra 8 offline kampagner til 136 digitale in-market strategier.

Baggrund

KVIK Køkkener har 136 butikker fordelt på 8 nationale markeder i Europa. Ud over det danske marked, har KVIK køkkener ikke et butiksnet som er landsdækkende. KVIKs samlede marketing budget rækker ikke til mange store kampagner i løbet af et år på alle markeder, som er domineret af konkurrenter med meget større budgetter.
KVIK køkkener oplevede i 2014 stagnation i antallet af besøgende i de fysiske butikker på tværs markederne.

Markedsindsigter.

• Køkkenkøbere søger i stigende grad inspiration og information på digitale kanaler.
• Kun 5 til 10 % af befolkningen er løbende i markedet for køb af køkkener.
• Kommunikation for køkkener minder meget om hinanden, så køkken mærker opfattes ret generisk.
• Fra KVIKs egen kundedatabase ved vi, hvor langt køkkenkunder er villige til at køre for at komme til en af KVIK’s 136 butikker - butikkens såkaldte ”catchment- area”.

KVIKs marketing budget blev ikke øget til 2015, og derfor stod KVIK køkkener over for en udfordring, som var at øge omsætningen med et uændret marketing budget. Med andre ord mere kvalificeret trafik i butikkerne på tværs af alle markeder.

Løsning

KVIK er trods sine mange butikker, ikke landsdækkende i nogen af markederne (undtagen Danmark). Således er brede nationale offline kampagner sjældent effektive for Kvik, da man også rammer mange forbrugere som ikke er interesseret i at købe nyt køkken.

Ideen var derfor at skære ned på nationale massekommunikations kampagner og udelukkende ramme de kunder, der er på en digital rejse mod et nyt køkken – vel at mærke kun dem der befinder sig i butikkens ”catchment – area”.

Strategien var en rejse fra 8 nationale kampagner til en digital strategi for hver enkelt butik.

Eksekvering.

Gennem opsamling af data i vores ”dataturbine” kan vi identificere de signaler, der viser om man er i markedet for et nyt køkken. Arbejdet er baseret på 2800 variable og 400 adfærdsgrupper.

For hver butik er der seks segmenteringsstrategier, som ændrer i kanalstrategien for den pågældende butik.
Hver butik har sin egen budstrategi, således at vi på det programbaserede indkøb bød højere for de ’smalle’ strategier og lavere for de ’brede’ strategier for at optimere effekt samt dækning. Derudover blev hver strategi frekvensstyret nøje for ikke at irritere forbrugerne med for aggressiv tilstedeværelse.

Strategierne og kanalerne blev optimeret løbende i forhold til hvor effektive de er til at drive direkte eller assisterede konverteringer på hjemmesiden. Der tages også højde for hvor kunderne er i salgsprocessen, således optimerer vi mod download af katalog og prislister første gang KVIK’s hjemmeside besøges, anvendelse af visualizer anden gang den besøges, og de efterfølgende gange optimerer vi mod find butik samt book tegnetime.

Alt efter hvilken fase i den digitale forbrugerrejse den potentielle køkkenkøber befandt sig i, blev kommunikationen også tilpasset. Den nye strategi for KVIK blev startet i januar 2015.