Thanks Banjo

Reprise Digital for Scandlines

Kategori: Analytics and AI, Innovation, ROI
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Vinder af ROI

På en andenpladsen finder vi en spændende case, der skiller sig markant ud fra noget vi har set før i ROI kategorien. En del af juryen kaldte den endda banebrydende. Denne case demonstrerer hvordan man via AI for alvor kan tage styring af sit digitale mediebudget i egen hånd og spare 95% af Adwords budgettet samtidig med at omsætningen fra de digitale indsatser øges med 19%.

Løsningen vil tilmed kunne skaleres til andre dele af forretningen, så den langsigtede effekt antages at være endnu større. Sølvet går til Scandlines for ”Thanks Banjo”.

Projektet

Baggrund

Scandlines lever af deres færgeruter til Tyskland. For dem betyder belægningsprocenten alt. Omkostningen ved at sejle til Tyskland er næsten den samme, uanset om der er én passager eller 500. Derfor handler det om at maksimere antal passagerer på hver afgang.

Det ville vi gøre ved at granske brugerrejsen grundigt og orkestrere en omfattende personaliseret content strategi som tager udgangspunkt i forbrugerens forhold til destinationen - og ikke rejsen i sig selv.

Ved at fokusere på mikro-segmenters ’reason to travel’ og matche deres adfærd med attraktioner i Tyskland ved hjælp af predictive analytics, har vi løftet ROI med 1200%.

Vores indsigter viste hurtigt, at blandt andet forlystelsesparken Hansa Park i Tyskland havde et stort uindfriet potentiale for børnefamilier på Sjælland i forårs- og sommerperioden.

Taktikken for Scandlines har hidtil været at anvende Google Ads for at få trafik ind på siden, da de organisk var placeret uden for top 10. Men denne strategi var både kortsigtet og dyr. Derfor lavede vi en forecast på, hvordan vi kunne flytte alt trafik fra betalte annoncer over til Scandlines’ content hub.

Baseret på en omfattende trafik og content analyse konkluderede vi, at Hansa Park universet kunne vinde markedsandele på Google, hvis vi kom i top 3 organisk på udvalgte søgeord og dernæst teste, om vi kunne spare omkostninger på vores Hansa Park relaterede søgeord i Google Ads uden at det ville få en negativ indvirkning på salget af færgebilletter.

I 2018 havde Google Ads stået for knap 50 % af omsætningen. Vi skulle derfor sikre, at de organiske resultater kunne tage over for denne del også, uden at miste de kunder vi allerede havde via organisk. En hjørnesten i strategien var altså at identificere det optimale indhold, som kan drive og konvertere trafik i lige så høj grad som en betalt annonce.

Udfordringen var, at ingen vidste præcis hvor mange rejsende den betalte Google trafik bidrog med og usikkerheden ved at slukke for den betalte annoncering var forbundet med for stor usikkerhed.

Vi lancerede derfor projekt >One Search<, med formålet at kombinere organisk indhold på søgemaskinerne med betalt, for at maksimere det samlede output. Hvis vi lykkedes med dette, ville det være ’a new dawn’ for Search marketing og for Scandlines.

Løsning

Scandlines skulle være indforstået med, at i stedet for at lave betalte annoncer for indhold på siden, skulle de nu acceptere at vi skabte indhold, med udgangspunkt i forbrugerefterspørgsel og real-tids performance. Det var et stort paradigmeskift, som flyttede fokus til en mere kunde-centrisk tilgang til marketing.

Det har altid været en umuligt at forudse, hvor stort et uplift betalte søgeresultater reelt set bidrager med, i forhold til de organiske søgeresultater. Men det er det ikke længere.

Vi har sammen med vores søsterbureau StickyEyes i London bygget en proces, hvor vi ved hjælp af kunstig intelligens med stor sikkerhed kan forudse, hvorvidt en søgning på Google skal købes med en betalt annonce eller vil få klikket alligevel via de organiske resultater.

Dette viser sig at være revolutionerende indenfor search marketing og vil for altid ændre search landskabet ved at skabe mere plads til det gode indhold.
Vi kalder det for EQUILIBRIUM, hvilket betyder ligevægt.

Equilibrium er ikke kun et værktøj, men rettere en proces der bringer data fra forskellige tools sammen, som kombineret automatiserer ændringer i søgeord.

Equilibrium skaber en holistisk tilgang til søge-aktiviteterne og skaber synergi mellem den betalte og organiske søgestrategi.

I korte træk, sætter Equilibrium automatisk et søgeord på pause når vi rangerer på position 1 organisk OG der ikke er konkurrenter på hverken søgeresultater eller shopping. Og tilsvarende aktiverer Equilibrium et søgeord igen når vi hverken rangerer 1 organisk eller, når der er konkurrenter på de betalte søgeresultater.

1. Systemet benytter real-time tracking af organiske rankings samt niveauer af betalt konkurrence via vores egenudviklede teknologier 24/7.
2. Alt er automatiseret: Alle budjusteringer i Google Ads, tager højde for hvor godt dit organiske indhold performer og justerer tilsvarende.
3. Data Integration: Alt data indsamlet bliver akkumuleret og krydset med eksterne datakilder, for at sikre at alle cross-channel KPIer leverer.
4. Bidding Intelligence; Her overvåger og beslutter systemet hvordan bud strategien skal orkestreres, for at aligne med kommercielle målsætninger. F.eks. skal det være omkostningsreducerende eller en dominans strategi.

Ved at skabe synergi mellem SEM og SEO, sikrer vi en konsistent og effektiv kommunikation samt bedre udbytte af investeringen.

Vi tilpassede content hubbens indhold løbende, med det formål at ramme brugernes søge intention i realtid. Vi testede os løbende frem til det bedst performende indhold, så vi hele tiden arbejdede på det indhold som skabte størst effekt, uanset kanal.

Resultat

Scandlines har med Equilibrium opnået en ROI, som blev forbedret med 1.267 % i 2019, hvilket kommer af en samlet 19 % højere omsætning fra betalte og organiske sessioner.

Vores første delmål ramte vi allerede i april 2019, da vi opnåede en top 3 placering med vores high-potential søgeord. Dette overgik vi yderligere i juni 2019, da vi ramte position 1 og lige siden har ligget stabilt på denne position - altså over Hansa Park selv.

Effekten heraf var en stigning på 676 % i organiske sessioner fra 2018 til 2019 på Scandlines’ Hansa Park univers.

Vores strategi har vist sig særdeles effektiv til at flytte trafik fra betalte resultater til organiske på søgeord med stor konvertering potentiale. Med en position 1 på Google kunne vi med stor træfsikkerhed lade systemet reducere annonceomkostninger i Google Ads.

Dette har medført, at Scandlines har sparet 95 % af deres investering på Google Ads fra 2018 til 2019, mens de STADIG har opnået en fremgang i omsætningen på tværs af organisk og betalt trafik.

Besparelsen samt væksten på organisk har haft signifikant indvirkning på ROI, som er steget med 1.267 % fra 2018 til 2019. Den imponerende ROI skal ses i lyset af, at Scandlines nu får mere GRATIS trafik ind på Hansa Park universet frem for at betale klikpriser til Google.

Vores strategi og resultater har medført, at Scandlines i højere grad vil investere i samspillet mellem betalt og organisk “annoncering” på Google.

Udover Hansa Park har vi efterfølgende identificeret andre universer og forretningsområder, hvor strategien ligeledes kan implementeres.

SAMLEDE RESULTATER
• 1. plads på organiske Google søgninger på søgeord relateret til “Hansa Park” - over Hansa Park selv
• 676 % flere organiske sessioner i 2019
• 19 % øget omsætning fra 2018 til 2019
• 95 % samlet reducering af annonceomkostninger fra 2018 til 2019
ROI 1.131,44 i 2019 (sammenlignet med 82,76 i 2018), en stigning på 1.267 %.

Scandlines

Rune Andreasen
E-Commerce Manager
Maria Danebod
Brand Manager
Katrine Olsen
Marketing Coordinator

Reprise Digital

Line Frier
SEO Manager
Jacob Nielsen
SEM Director
Lasse Clarke Storgaard
Dhief Digital Officer

Samarbejdspartnere

IUM
Mediabureau

Video