Red Din Fars Dag 2

Robert/Boisen & Like-minded for Kræftens Bekæmpelse

Kategori: Brand Impact - NGO / Nonprofit, Content Production, Digital Activation, Personalisation, The Big Idea
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Vinder af Digital Activation

Hvordan får man mænd i alderen 50-70 år til at blive opmærksomme på symptomerne på kræft – og gå til lægen? Kræftens Bekæmpelse skabte en kreativ og effektiv digital aktiveringskampagne med mændenes børn, som den strategiske målgruppe, så fædrene ikke blev ramt af en løftet pegefinger fra Kræftens Bekæmpelse, men i stedet en hjertevarm bøn fra deres børn.

Via en gennemarbejdet strategi, høj grad af kreativitet og et nøje tilrettelagt aktiverings flow, lykkedes det Kræftens Bekæmpelse at skabe en smuk og effektiv kampagne og at nå ud med et, for mange mænd, tabuiseret budskab. Kampagnen er et forbilledligt eksempel på, hvordan man med den rette kombination af sociale- og traditionelle medier, klassiske og effektive aktiveringsgreb og en følelsesmæssig og relevant involvering, kan skabe et resultat der overstiger alle forventninger – og som får budskabet til at gå lige i hjertet. Stort tillykke til Kræftens Bekæmpelse og til fædrene i Danmark!

Vinder af Brand Impact - NGO / Nonprofit

De fleste midaldrende mænd går alt for længe med sygdomstegn uden at reagere på dem. Når de endelig går til lægen, kan det være for sent. Det kræver et skub og meget gerne fra familien og især de voksne børn.

Denne kampagne har netop formået at skabe samtaler mellem far og voksent barn med omdrejningspunkt på fars dag, blev det til hjertevarmende bøn fra deres børn og ikke en løftet pegefinger fra Kræftens Bekæmpelse - det fik ændret adfærden hos fædrene. Det fortjener SØLV

Projektet

Baggrund

Man tør næsten ikke sige det i disse ligestillingstider, men vi gør det alligevel: Der er forskel på mænd og kvinder - især når det kommer til sygdomme som kræft:



Kræft er den største årsag til, at vi dør i Danmark, og den frygtede sygdom gør, at 22 danske mænd mister livet hver eneste dag! Studerer man de mest sammenlignelige kræftsygdommene mellem kønnene (dvs. undtaget prostata- og brystkræft), opdager man noget skræmmende. Mænd har 33% højere hyppighed for at dø end danske kvinder af disse kræftsygdomme. Det skyldes blandt andet, at kræftsygdomme hos mænd bliver opdaget senere end hos kvinder. Den ene årsag til, at mænds kræftsygdomme bliver opdaget for sent er, at mænd simpelthen ikke kender symptomerne godt nok.
Kræftens Bekæmpelse havde over flere omgange lavet kampagner, som højnede kendskabet til de syv tegn på kræft hos 50-70-årige mænd, men de oplevede, at hver gang de ikke kørte kampagner, faldt kendskabet igen. Og før kampagnen i starten af 2019 viste undersøgelser, at kun en tredjedel af danske mænd mente, at de havde et godt kendskab til symptomer på kræft mod 44% af kvinderne.



Den anden årsag til, at mænds kræftsygdomme typisk opdages for sent er, at 85% af alle kræftsygdomme opdages på baggrund af symptomer og henvendelse hos egen læge. Og jo tidligere, man opdager sygdommen, jo større er muligheden for overlevelse, helbredelse eller en kortere og mere skånsom behandling med deraf følgende løft i livskvalitet. Men hver 4. mand havde slet ikke været til lægen i løbet af de seneste 12 måneder. Samtidig gik danske kvinder i alderen 50- 59 år 45% hyppigere til lægen end deres jævnaldrende mænd. Og en fjerdedel af kræftramte som oplevede symptomer, ventede fra seks uger og op til adskillige måneder, før de besøgte lægen.

Den strategiske opgave kunne derfor beskrives således:
Hvordan kunne vi engagere danske mænd i alderen 50-70 år til at blive mere opmærksomme på symptomerne på kræft, og at det var vigtigt at komme tidligt til lægen, hvis de oplevede et eller flere af dem? Ikke kun højne kendskabet, som det var lykkedes Kræftens Bekæmpelse før, men også at få dem til at skride til handling?
Hvordan kunne vi gøre det for et stærkt begrænset totalbudget på blot 1,5 mio. kr. inklusiv udvikling, produktion og media?
Der var uden tvivl behov for at tænke sig rigtig godt om.

Løsning

Idet Kræftens Bekæmpelse havde oplevet, at deres ”traditionelle” opmærksomhedskampagner ikke virkede på middelaldrende mænd, var de nødt til at finde en anden måde at få deres budskab til at hænge fast på. Gennem indsigtsarbejdet fandt vi ud af, at ni ud af ti mænd ville have det godt med at få en skub til lægen fra deres nærmeste. Derfor gav vi for andet år i træk en stemme til dem, vi vidste, at fædrene helt sikkert ville lytte til: deres unge og voksne børn.

Men at tale med din far om hans helbred er ikke et hverdags-emne. Så for at give børnene en mulighed for at have en kærlig samtale med deres fædre, lancerede vi kampagnen op til Fars Dag med budskabet Red Din Fars Dag, hvor vi inviterede samtlige børn til at være ambassadører for budskabet. Kampagnen blev lanceret i en film på sociale medier, under temaet “Hvor langt vil du gå for at redde din far?” I filmen så vi Jakob, der overraskede sin far – akutredderen Kim – med danmarkshistoriens vel nok største fars dag-kort. Sådan helt bogstavligt. Et 16 m2 specialfremstillet billboard placeret lige ude foran faderens bopæl i Jystrup.

Med filmens lancering startede vi også en landsdækkende konkurrence, hvor børnene kunne give deres far en tilsvarende hilsen. På et tilhørende kampagnesite kunne man nemlig være med i konkurrencen om 10 fars dag-hilsner din far aldrig ville glemme: en personlig hilsen til sin far indrykket på en offentlig outdoor poster nær hans bopæl - med andre ord et vink med en vognstang, de færreste fædre kunne overse.

På Fars Dag afslørede børnene derefter de hjerteopvarmende beskeder til deres fædre, hvilket ikke bare gav anledning til knus og tåre, men også til en mere alvorlig snak om at passe på sig selv. Alle andre, der ikke fik en hilsen placeret som en annonce, kunne på kampagnesitet generere deres helt eget personlige farsdag-lykønskningskort, som de kunne give fysisk eller sende direkte til deres far via kampagnesitet.

Fars-dag-kortet kunne personaliseres med et design der udtrykte faderens personlighed eller relationen til faderen, billeder af børnene og en personlig hilsen.

Således blev kampagnen bygget op omkring en two-step-approach, hvor vi brugte de danske unge som strategiske målgruppe til at nå alle de danske mænd. Og derved blev fædrende ikke ramt af en løftet pegefinger fra Kræftens Bekæmpelse, men i stedet en hjertevarmende bøn fra deres børn.

Resultat

På mindre en 3 uger nåede kampagnen mere end 2,8 millioner danskere på tværs af sociale medier med mere end 4,1 millioner visninger af vores indhold. Visningerne var dog ikke blot mange, men også af særdeles høj kvalitet da mere end 28% af samtlige visninger varede mere end 30 sekunder!

54% valgte at afspille den med lyd på, 671% over Facebook benchmarket på 7%. Med over 1,15 mio. 30-sek-visninger tog danskere i den grad indholdet til sig og brugte tid med budskabet. 5 ud af 10 tilkendegav, at de havde lyst til at dele kampagnen i deres netværk og hele 40.000 kommente- rede, likede eller delte, hvilket betød, at mere end 775.000 danskere blev nået organisk via deres venner og familie.

Og den store organiske spredning var tiltrængt! Fars Dag lå nemlig på samme dag som folketingsvalget, der medførte et enormt medietryk på tværs af de sociale kanaler. Det betød blandt andet, at vores annoncekroner kun var halvt så effektive som normalen, da de gennemsnitlige priser på social steg med 85% op til valget. På trods af dette og takket var danskernes store ambassadørskab formåede kampagnen dog at indfri samtlige målsætninger.

VIGTIGSTE RESULTATER:

- 4,1 mio. views

- 40.000 Engagements

- Organisk reach på 775.000 danskere

- PR-værdi på 1,53 millioner

- 28.000 unikke fars-dag-kort genereret

- 209.000 unge har taget en samtale med deres fædre.

Kampagnen spredte sig hurtigt fra social til de mere traditionelle medier og generede 169 presseomtaler til en værdi af 1,53 millioner kroner. Hvilket betyder, at målt på det parameter alene var den generede PR-værdi alene faktisk større end hele kampagneinvesteringen.

Mere end 28.000 unikke fars-dag-kort blev i alt generet, og allerede 24 timer efter kampagnens lancering måtte vi lukke ned for outdoor-konkurrencen, da tilmeldingen var overvældende.

“Red din Fars-Dag” var en holdnings- og aktiveringskampagne, som allerede har fået over 209.000 18-50 årige til at tage en samtale om vigtigheden af at gå til læge i tide. Det har været guld værd for Kræftens Bekæmpelse og Danmark, og på sigt har potentiale til endnu mere. Ikke mindst, hvis den ender med at redde de unge voksnes egen far.

At kampagnen har generet 209.000 samtaler, svarer til en CPA (cost-per-action) på kun 7,17 kr, hvilket er 69 gange mere effektivt en den gennemsnitlige CPA i “Health & Medical”-kategorien der i 2018 lå på 492 kr.

Kræftens Bekæmpelse

Helene Holm Burén
Specialkonsulent, programleder
Eva Sidsel Agner Pedersen
Digital Redaktør
Thomas Koefoed
Kampagneansvarlig

Robert/Boisen & Like-minded

Heinrich Vejlgaard
Creative Director
Christoffer Fejerskov Boas
Creative
Klara Vilshammer
Creative
Kim Boisen
Strategy
Alina Alta
Account Manager
Niels Nørlev
Director
Victor Petri
Head of Social & Brand Activation
Alexander Faxø
Social & Brand Activation Strategist

Samarbejdspartnere

Gobsmack Productions
Production
Clear Channel
Outdoor
Banyo
Digital Agency

Billeder

Video