Pølsepresser du?

Robert/Boisen & Like-minded for Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden

Kategori: Brand Impact - NGO / Nonprofit, Content Production
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Vinder af Brand Impact - NGO / Nonprofit

De danske unge er desværre Europamestre i indtagelse af alkohol og desværre også rigtig gode til at presse andre unge til at drikke eller begynde at drikke. Kampagner der løfter pegefingeren over de unge er spild af tid og penge. De unge lytter alligevel aldrig til fornuft fra de voksne.

Så denne kampagne skal have kæmpe ros for at få de unge til at tænke over deres drikkeadfærd - især når kampagnen på intet tidspunkt nævner alkohol, en svær øvelse overfor en svær målgruppe, men med fantastiske resultater - derfor skal prisen være af GULD.

Projektet

Baggrund

Det er ikke kun nationalklenodier som Sivebæk, Faxe og Schmeichel, der kan bryste sig af at være europamestre. Det kan Frederik, Simone, Anders og resten af Danmarks unge også. De er nemlig europas bedste, når det kommer til alkoholindtag, og drikker i gennemsnit 55% mere end resten af Europas unge - og er dermed mere udsat over for alkoholrelaterede kræftformer.


De danske unge drikker ikke bare meget, men også ofte. Eksempelvis svarer hele 79% af landets gymnasieelever, at de har drukket over 5 genstande ved samme lejlighed inden for den sidste måned, ligesom at næsten 7 ud af 10 unge har oplevet at drikke så meget, at de næste dag ville ønske, at de havde drukket mindre – over halvdelen af dem har endda oplevet at få blackout!

Således har alkohol længe været nationalsport for den unge generation, men det er i høj grad også blevet en social sport – og dette ikke altid ment positivt. Undersøgelser viser nemlig, at 9 ud af 10 unge mellem 20 og 25 år har oplevet, at deres venner har forsøgt at presse dem til at drikke mere alkohol, end de havde lyst til. Faktisk er det blevet så slemt at drikkepresset i dag optræder som en hyppig årsag på behandlingssteder for alkoholafhængighed.

Der er dog mange unge, der ikke er opmærksomme på deres rolle i drikkepresseriet. Eksempelvis svarer kun 51% af de samme adspurgte unge, at de har prøvet at få en ven til at drikke mere alkohol, end personen havde lyst til, og derved eksisterer der et stort mis-match i bevidstheden hos de unge, der har nemt ved at føle presset fra andre, men svært ved at genkende rollen som presser. 


Således var udfordringen todelt:

- Kampagnen skulle først og fremmest oplyse de unge om drikkepressets mange ansigter og forsøge at lukke den kognitive diskrepans mellem at presse og blive presset.

- Dernæst måtte det oplysende budskab leveres med en tonalitet, der ikke virker moraliserende eller som en løftet pegefinger fra de voksne.

For hvordan beder man de unge om at skrue ned for alkoholen uden at blive mødt at korslagte arme og rullende øjne, når hele 84% af alle danske unge mener, at alkohol gør dem sjovere, gladere og mere udadvendt?

Løsning

Vi stod altså overfor en absurd alkoholkultur hos de unge, som trods årtier med sundhedskampagner ikke havde rykket sig nævneværdigt. Kræftens Bekæmpelse var bevidst om ikke at gå stædigt til opgaven med tidligere tiders rationaliserende, moraliserende budskaber. Der var brug for at give den unge generation en vaskeægte øjenåbner på deres præmisser. Og ligesom at bekæmpe ild med ild, kaldte et absurd problem på en absurd løsning.

Løsningen blev ’Pølsepresser du?’ – der som den første alkoholkampagne nogensinde ikke viste en eneste dråbe alkohol. For at åbne øjnene på de unge blev enhver alkoholisk genstand – øl såvel som shots – nemlig udskiftet med pølser i alle afskygninger og former for på den måde at skildre absurditeten i de unges alkoholkultur, og hvor vanvittigt det er at presse nogen til at gøre noget de ikke vil… såsom at bunde en hel dåse cocktailpølser.

Kampagnens hero-film stillede skarpt på drikkepressets mange ansigter. Gennem en række velkendte drikkepres-situationer fra de unges festliv blev de unges alkoholkultur nu skildret. Uanset i hvilken situation filmens hovedperson Mads befandt sig i, blev han af sine venner presset til at indtage flere og flere pølser trods sine protester. Situationer som forfester, studentervognture og en nat på clubben, som de fleste unge genkender, men ikke tidligere havde studset over, virkede nu i en verden af pølser voldsomt komiske, absurde og vigtigst af alt; øjenåbnende for de unge.

Men med en kultur- og adfærdsændrende målsætning som denne, ville et par eksponeringer af en hero-film ikke gøre opgaven alene. Vi måtte opbygge et univers for den unge målgruppe, men vi måtte også forsøge at gøre det uden at blive et irritationsmoment i feed’et. Derfor fulgte vi over de næste måneder op med nyt indhold, der udvidede kampagneuniverset - stadig med Mads og hans kæmpe pølsepres i fokus.

For at virke autentiske og relevante for målgruppen udkom vi med pølse-dilemma efter pølse-dilemma tilpasset de unges kalendre. Således blev de unge i weekenden eksempelvis eksponeret for mobil-optagne Instagram-stories fra diskoteket, i december var de med Mads til julefrokost, ligesom at de mange singler i målgruppen også fik lov til at komme med Mads på date. 


Således var vi over de næste mange uger til stede med så stor relevans som overhovedet muligt. Og en simpel substitutionsøvelse - alkohol ud, pølser ind - muliggjorde, at vi kunne invitere samtlige danske unge til at tage et blik på deres egen alkoholkultur.

Resultat

Kampagnen nåede i løbet af blot få uger næsten 1,1 millioner unge i alderen 18-35 år svarende til 86% af hele den unge målgruppe, og generede mere end 4,6 millioner visninger på tværs af de sociale kanaler.

Med mere end 19.000 likes, kommentarer og delinger og en engagementrate på 17% - 21 gange bedre end benchmarks - tog de unge godt imod vores kampagne. Det betød blandt andet at 61% af al reach på social til den unge kernemålgruppe var leveret organisk, og at mere end 288.000 unge blev eksponeret kampagnen, fordi deres venner havde kommenteret eller delt vores indhold. 


VIGTIGSTE RESULTATER:
- Engagementrate på tværs af hele kampagnen: 17% - 21x bedre end benchmarks
- 86% dækning af den unge målgruppe (18-34 år)
- Organisk rækkevidde på 288.000 unge
- Gns. visningstid pr. eksponering på YouTube: 37,5 sekunder
- 677.000 visninger på mere end 30 sekunder
- Ad-recall på 60%
- Ad-liking på 74% 

- 50% er nu mere bevidst om at sige nej til alkohol

- 54% angiver at kampagnen har fået dem til at presse mindre

Visningerne var dog ikke blot mange, men også af særdeles høj kvalitet. Vores unge målgruppe brugte 1.855.347 millioner minutter med vores kampagneindhold, hvilket betød at hver unge dansker i gennemsnit brugte hele 104 sekunder med vores kampagnebudskab.

Alt ovenstående resulterede blandt andet i et ad-recall på 60% og hvoraf 86% mente, at kampagnen havde et vigtigt budskab. 75% af de unge fortalte, at de kunne genkende problematikken, og vigtigst af alt angiver 50%, at kampagnen har gjort dem mere bevidst om, at det er okay at sige nej til at drikke alkohol og hele 54% angiver, at kampagnen har fået dem til at ville presse mindre, når det kommer til alkohol.

Resultaterne er uset høje inden for sundhedskommunikation og slår Kræftens Bekæmpelses tidligere benchmarks med længder.



Dermed kom vi med denne kampagne et skridt tættere på at miste en europamestertitel som ingen bør være stolte af.

Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden

Thomas Koefoed
Kampagneansvarlig, Kræftens Bekæmpelse
Dorte Dahl
Specialkonsulent, Kræftens Bekæmpelse
Peter Dalum
Projektchef, Kræftens Bekæmpelse
Karen Bøgedal
Pressechef i TrygFonden

Robert/Boisen & Like-minded

Kim Boisen
Strategisk ansvarlig
René Sohn Kkammersgaard
Kreativ Direktør
Niklas Hultquist
Lead Kreative
Frederik Voetmann
Lead Kreative
Philip Bock
Supporting Kreative
Theis Kildetoft
Supporting Kreative
Victor Petri
Head of Social & Brand Activation
Alexander Faxø
Social & Brand Activation Strategist
Gitte Andersen
Projektleder
Christina Bostofte Erritzøe
Exec. producer
Nikolaj Lie Kaas
Instruktør
Jasper Spanning
DOP
Nicolaj Monberg
Editor
Thorbjørn Münter
Editor
Bjørn Vidø
Sound Design

Samarbejdspartnere

Gobsmack Production
Production
Welcome Post
VFX

Billeder

Video