OK - igang med at skifte gear

Shape A/S for OK a.m.b.a.

Kategori: Customer Experience, Digital Transformation & Organisation
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Vinder af Customer Experience

OK har truffet et modigt strategisk valg med fokus på customer experience uden for kerneforretningen. En holistisk løsning, der opbygger kundeloyalitet i et presset marked. Kunden kan købe brændstof, bilvask og parkering på en hidtil uset let og elegant måde, hvilket også har givet OK velfortjente resultater.

Projektet

Baggrund

Klimadebatten raser og bilistmarkedet står over for en større grøn revolution og regulering, som kommer til at påvirke markedspositioner, konkurrencevilkår, forretningsmodeller mv. Med klimaloven hvis formål er at reducere Co2 udledningen med 70% og den kommende klimahandlingsplan, står OK overfor en større omstilling i den nuværende kerneforretnings salg af fossile drivmidler. Et centralt element i denne omstilling bliver at fastholde OK’s relevans og kundeloyalitet, som produktporteføljen skal forandres. Markedet er desuden betegnet ved at have en øget konkurrencesituation, da endnu flere virksomheder/løsninger forsøger at kapitalisere på kundernes behov for mobilitet.

Som et helt centralt strategisk værktøj til at sikre OK det bedst mulige udgangspunkt for at fastholde og udvikle sin markedsposition, i et omskifteligt marked, er der blevet identificeret adskillige digitale værktøjer og rendyrkede digitale forretningsområder. Strategien og de digitale værktøjerne skal hjælpe OK i at etablere en kunderelation, som er uafhængig af det drivmidler, som bilisten anvender.
Således at OK’s digitale værditilbud er relevant for både bilister med klassiske fossile brændstoffer, som mere grønne alternativer. Eftersom kerneproduktet er ensartet på tværs af branchen er der etableret en position, som den digitale frontløber indenfor branchen, hvor der konsekvent fokuseres på at fjerne friktion fra kunderejsen, øge muligheden for bilistens selvbetjening og levere en sublim sammenhængende kundeoplevelse.

Strategiske initiativer
- Etablere en digital position som gør OK relevant overfor dets kunder agnostisk af, hvilket drivmiddel de anvender og anlæggets fremtidige rolle. Herved etableres en position med mindre forretningsmæssig sårbarhed ift. hvilket drivmiddel etc. der endeligt vinder i fremtiden.
- Ændring af OK’s traditionelle ’brick & mortar’ forretningsmodel ved etableringen af nye rendyrkede digitale forretningsinitiativer i OK’s fremmeste kanal for kundeengagement. Således at OK’s værditilbud til bilisten favner bredere og har potentialet til at blive udvidet – uden det kræver en omkostningstung fysisk forankring.
- Bredt forankret vision (fra direktionen og hele vejen ned i de berørte teams) om at ønske at eje kunderelationen til bilisten digitalt, således at OK ikke bliver fanget i producenternes D2C strategi. Dette kan marginalisere OK til en position som leverandør af drivmiddel, som primært kan differentiere sig på pris i et i forvejen prisfølsomt marked.
- Sikre at OK fortsat er branchens digitale frontløber, således at dette kan sikre en høj kundetilfredshed og anvendes som et markedsføringsmæssigt differentieringsparameter.
- Fortsæt med at understøtte OK’s tankstationer, hvor mange er ubemandede - hvorfor de digitale services det primære interface imod kunden i disse interaktioner.

Løsning

Som det første ben i at etablere nye forretningspotentialer, hvor kerneforretningens traditionelle forretningsmodel med afhængighed af fossile brændstoffer skal aftage, er der implementeret en landsdækkende parkeringsservice i OK appen. Parkeringsservicen er nært beslægtet til appens tidligere implementerede nyttefunktionalitet og forbliver derfor relevant i OK appens univers, men introducerer stadigvæk et helt nyt forretningsben for OK, som kan udbygge kundeengagementet og øge kundeinteraktionerne. Parkeringsservicen er OK’s første ’pure player’ initiativ, hvor det nye forretningsben er isoleret til at være digitalt og der er ifbm. projektet etableret helt ny infrastruktur til at supportere dette.
Parkering
- Mulighed for landsdækkende parkering på alle offentlige parkeringspladser. Tiltaget er inkl. randzoner, således man ikke er i tvivl om man har parkeret korrekt.
- Voice handlinger til afslut parkering, vis resterende tid og forlæng parkering med forskellige tidsintervaller. Kan styres via mobilen eller voice i bilen.
- Integration til bilregister, således at bilens relevante information hentes automatisk ved indtastning af nummerplade.
Navigation
- Rutevejledning til slutdestination med stop på OK tankstation på vejen.
- Rutevejledning til nærmeste OK tankstation baseret på tankstationens faciliteter (tankning, vask, pusleplads, butik).

Tankning
- Åbning af standere via voice commands, således at OK appen ikke længere skal åbnes for at påbegynde og gennemføre en tankning. Appen kan tales til via håndfrit i bilen.
- Samtlige standere på OK’s tankstationer kan åbnes via OK appen. Din stander er åben og betaling er håndteret med ét klik efter at OK appen er åben.
- Tilføjelse af betalingsmidler: OK-kort, MobilePay, Dankort og snart Apple Pay, således at kunden kan benytte sit foretrukne betalingsmiddel.

Bilvask
- Start af vask i samtlige af OK’s vaskehaller, således at man ikke længere har behov for at forlade bilen under vask.
- Mulighed for at customisere bilvasken – bl.a. med fravalg af undervognsskyl.

Generelt kundeengagement
- Beskedcenter til at kunne promovere relevant kommunikation – f.eks. om Coop bonus perioder, gavekort mv.
- Valg af hvilken idrætsforening man ønsker at støtte igennem OK’s loyalitetskoncept.
- Adgang til alle kvitteringer, såfremt de f.eks. kan benyttes til afregning af kørsel, parkering etc.

Organisatorisk forankring
- Etablering af et tværorganisatoriske team omkring appen, således at organisationens siloer nedbrydes og der i fællesskab fokuseres på at levere den bedste brugeroplevelse på tværs af services/teams.
- Fastsatte KPI’er, som der optimeres på tværs af organisationen og forretningsejere for de individuelle services/produkter.
- Kundeservice er uddannet til at kunne guide appens brugere, når der forespørges herom.

Resultat

Grundet markedets øgede konkurrencesituation ønskes der ikke oplyses om konkrete tal. Følgende overordnede kommercielle resultater kan dog påpeges:

- Unikt værditilbud til bilisterne
Som den første og os bekendt eneste virksomhed i verden har OK kombineret tanknings-, vask- og parkeringsservices, således at bilisterne i dag har et cockpit for flere af deres daglige gøremål.

- Branchens højeste digitale kundetilfredshed
OK har branchens højeste digitale kundetilfredshed med 4,7 i App Store rating på tværs af mere end 40.000 anmeldelser. Dette benyttes i markedsføringsmæssig hensigt til at differentiere sig i et ensartet marked som den digitale frontløber.

- Høj digital adoption
Appen har i dag over 350.000 downloads og dens vækst fortsætter. Platformen har sikret OK muligheden for at indtræde på nye forretningsområder, hvilket ikke var sket uden appens succesfulde brugeradoption og brugertilfredshed.

- Øget kundeloyalitet og bedre krydssalgskonvertering
De interne BI-analyser og målinger viser, at appen øger kundeloyaliteten. F.eks. tanker og vasker en app kunde væsentligt mere end en traditionel kortkunde. En app kunde køber også flere af vores andre services og produkter end en traditionel kortkunde. Vi kan derfor godt konkludere at appen skaber loyalitet og bringer os tættere på kunden. Med platformen er vi også bedre til at krydssælge og skabe interesse for andre produkter og services.

OK a.m.b.a.

Jens Engelbrett
Digital Chef
Mikkel Kaczmarek
App Manager
Anne Sofie Pedersen
App Konsulent
Gert Karstens Johansen
Konceptudviklingschef
Jesper Just
Backend Developer
Thomas Becher Rasmussen
Backend Developer
Aksel Byskov Jørgensen
Projektleder

Shape A/S

Kristian Duvald Friis
Managing Director
Nicolas Linde
Chief Design Officer & Co-founder
Mathias Mortensen
Team Lead
Damir Sasivarevic
Developer
Niels Lindberg
Developer
Thomas Attermann
Developer
Norbert Pometko
Developer
Christopher Sabroe
Team Lead & Quality Assurance
Ziv Lavee
Quality Assurance

Billeder

Video