Offline Gamers

Robert/Boisen & Like-minded for Stofa

Kategori: Content Production, Digital Activation, ROI
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Projektet

Baggrund

”Må Stofa træde på legoklodser, barfodet!” skrev en vred bruger på Trustpilot i 2018. Det opsummerer meget godt den store udfordring Stofa stod overfor i foråret 2018. Som aktør i en kategori præget af benhård konkurrence, lav differentiering og utilfredshed blandt en del af målgruppen skulle der mere til end taktiske spots om Mbit og skarpe priser. Stofa lancerede derfor platformen ’Gør det rart at være på’ med missionen om at gøre danskernes oplevelser af internettet rarere. I en kategori præget af lav forbrugertillid var det oplagt at kigge indad. Det gjorde Stofa ved at tage fat præcis der, hvor de frustrerede kunderne allermest. Mange af Stofas kunder klagede over dårligt internet, men problemet var faktisk ikke dårligt internet, men dårlig WiFi. Dårlig placering af routere, døde WiFi-områder i lejligheder, for meget beton osv. var den virkelige fjende.

Traditionelt set havde branchen kun taget ansvar frem til selve internetstikket. Wifi’en måtte man, som kunde, selv bøvle med. Denne tilgang ønskede Stofa at gøre op med. Derfor udviklede de app’en WifiScanneren, som via smart brug augmentet reality-teknologi og individualiseret rådgivning kunne hjælpe både kunder og ikke-kunder frem til en rarere internetoplevelse.

Apps med nogle af de samme funktioner som Stofas fandtes på markedet, så der var behov for en kampagne, der for alvor kunne skære igennem, engagere danskerne og ’sætte ild’ til App Store.

Derfor var kommunikationsopgaven klar: Hvordan får vi app’en ud over rampen og, bogstaveligt talt, danskerne op af sofaen og i gang med at scanne deres hjem? Et af tidens store marketing buzzwords er ’Storydoing’. I Stofas tilfælde havde vi styr på ’doing’-delen, men hvad med historien? Hvordan skulle vi fange de ligeglade og lavt involverede danskeres opmærksomhed og gøre dem interesserede i app’en?

Løsning

Internetudbyderkategorien er kendetegnet af lav-involvering. Ingen går virkelig op i deres internet så længe, det bare fungerer. Men hvis internettet er langsomt, er helvede løs i Laksegade. Vi ønskede at bruge denne spænding til at markedsføre app’en. Vi gjorde dette ved at tage fat på et af de tilfælde, hvor dårligt internet forårsager mest frustration: Computerspil.


For at fremme lanceringen af ​​WiFi-scanneren inviterede vi 6 forældre til at opleve konsekvenserne af dårlig WiFi gennem deres teenage-gamer-børn. Vi installerede skjulte kameraer i de unge gameres værelser uden deres viden. Hver gang gamerne nåede et vigtigt øjeblik i spillet, manipulerede vi WiFi-forbindelsen og ventede på deres reaktion. Børnene gik amok og beviste over for forældrene, hvor vigtigt en stabil WiFi-forbindelse kan være for både spillere og af hensyn til freden i hjemmet.

I forhold til at distancere Stofa fra den strøm af taktisk kommunikation, der prægede kategorien, ønskede vi at skabe en kampagne, der for alvor kunne aktivere danskerne og få dem til at engagere sig i noget, på papiret, så kedeligt som dårligt wifi. Vi arbejdede derfor ud fra en ’social first’-tilgang, hvor det var centralt at kampagnen virkede på de sociale mediers præmisser. Vi gik efter at underholde og få de forskellige målgrupper i stuntet, forældrene og teenagerne, ud af buskene på de sociale medier. Vi smed ekstra ild på bålet ved at købe al tilgængelig medietid på gaming-platformen Twitch med et særligt spot rettet mod gamere med afmeldingen GLHF. Volapyk for forældrene - ’Good Luck, Have Fun’ for gamere.

Dernæst blev oplevelsen lanceret online og på landsdækkende tv, hvor alle danskere i en periode på 6 måneder blev opfordret til at slippe af med dårlig WiFi gennem en række kampagneelementer; Først en herofilm, der viser Offline-gamere, der bliver gale i en WiFi-prank. Derefter en video, der forklarer appen og dens funktioner. Endelig tog influenserne konceptet i egne hænder og prankede deres forældre tilbage for at bevise, at alle kan blive påvirket af dårlig WiFi - både når e-boksen ikke fungerer eller eb.dk ikke vil loade. På sociale medier udløste kampagnen stort engagement, da danskerne så, hvordan Offline-gamere kæmpede for at vinde deres Fortnite-kampe, hvilket skabte en relaterbar oplevelse, der blev delt af andre gamere som en besked til deres forældre om, at dårlig WiFi ikke er noget at kimse af. Få timer efter lanceringen blev AppStore’en rødglødende.

Resultat

En analyse af mediemetrikker på tværs af kampagnens platforme viser, at 92% af alle danskere mellem 18 og 75 er blevet eksponeret for kampagnen minimum 4 gange. Alene på Facebook og Instagram nåede vi ud til 1.849.000 danskere og vi gjorde det en imponerende lav cost-per-view på Facebook på 0,13kr (270% bedre end benchmarks i DK). Hero videoen skabte massivt kendskab til kampagnen med 1.293.483 visninger på mere end 30 sekunder på YouTube og 1.326.170 views på Facebook på få uger.

Folk blev ikke bare ’ramt’ af filmen - de så den! På Facebook lå seerfastholdelsen 340% højere end benchmarks og på YouTube så de i gennemsnit 108 sekunder. At 57% har set hero-videoen på Facebook med lyd på (benchmark 7%) vidner om, at filmene var et aktivt tilvalg og ikke noget, danskerne følte, de fik stoppet ned i halsen.

Kampagnen var særdeles effektiv, hvilket blev cementeret, da filmen blev kåret som årets anden bedste YouTube-reklame i 2018 (målt på seerfastholdelse og organiske visninger), på trods af at den kun var live på nettet i 14 dage.

Den massive interesse skabte mere end 27.000 reaktioner, kommentarer og delinger. Dette resulterede i en engagementrate på 23%, hvilket er 29 gange bedre end benchmarks. Alt i alt blev hele mere end 550.000 danskere ramt organisk af kampagnen gennem deres venner og familie, hvilket beviste at organisk reach for kommercielle aktører bestemt ikke er dødt.

Kun 24 timer efter kampagnestart røg app’en direkte fra #107 til #1 i App Store og er nu downloadet 124.370 gange (heraf 62% ikke-kunder). Den blev brugt ivrigt: +200.000 scanninger af 80.000 unikke brugere, der scannede mere end 2.700.000 meter i deres hustande. Kunderne kunne lide det: NPS steg med 32% på et år og supporten oplevede positive resultater ift. genkald og opkaldstid.

Taktikken virkede også. Nettotilgangen af kunder i kampagneperioden førte til en ROMI på hele 6,02, hvilket beviste, at det faktisk godt kan være en rigtig god forretning at gøre noget godt for sine kunder og ikke bare råbe højt. Stofa gjorde det i den grad rart at være på. 



VIGTIGSTE RESULTATER:

- 92% reach af alle danskere mellem 18 og 75 år

- Organisk reach på over 500.000 danskere

- Average viewtime på YouTube på 108 sekunder (2. bedste YT-reklame i 2018)

- 27.000 engagements - engagementrate på 23%

- Fra #107 til #1 I App Store på 24 timer (124.370 downloades)

- ROMI på 6,02

Stofa

Dennis Gade
Brand Manager
Julie Josephine Vedel Andersen
Marketingkoordinator

Robert/Boisen & Like-minded

Frederik Voetmann
Lead Kreative
Niklas Hultquist
Lead Kreative
Heinrich Vejlgaard
Creative Director
Søren Christensen
Strategy
Magnus Mynderup-Bjørnshave
Supporting Kreative
Thomas Jørgensen Parastatidis
Supporting Kreative
Victor Petri
Head of Social & Brand Activation
Alexander Faxø
Social & Brand Activation Strategist
Gitte Andersen
Projektleder
Klaus Spendser
Instruktør
Thorbjørn Münter
Klip/Grade
Christina Bostofte Erritzøe
Exec. Producer
Nya Bille
Producer
Bjørn Vidø
Sound design

Samarbejdspartnere

Gobsmack Production
Production
Welcome Post
VFX
Carat, Aarhus
Mediebureau

Billeder

Video