Magi on demand – digital transformation

Isobar for Tivoli

Kategori: Customer Experience, Digital Transformation & Organisation
Type: Samarbejdspartner (bureau o.a.)

Vinder af Digital Transformation & Organisation

Via ny teknologi, data dreven digitale services og ikke mindst en ny form for organisation har Tivoli på imponerende vis transformeret en 175-årig ”traditionel” forretningsmodel for at, målbart, realisere deres vision om at blive en moderne oplevelsesleverandør.

Projektet

Baggrund

Tivoli har altid arbejdet på at forny kundeoplevelsen. Fra 2012-2015 gennemførte Tivoli en total omlægning af de eksisterende kundevendte digitale kanaler og skabte en samlet, konsistent kundeoplevelse.

Men den bagvedliggende forretning var stadig analog og formen uændret siden 1845: Køb et årskort – og kom i Haven året ud.

Salget gik de facto i stå fra juli – mens Haven egentlig burde være allermest attraktiv. Værditilbuddet – ”få 3-4 måneders åbningstid til fuld helårspris” – var simpelthen ikke tidssvarende.

Og modellen gjorde, at Tivolis marketing var nødt til at lade sig styre af en stram kampagnedrevet kalender, hvor alt var rettet mod a) at få gæsterne til at forny deres årskort før nytår, og b) at få promoveret nye årskort i foråret – før produktet blev ’uinteressant’ sent på året.

Kunderelationen var groft sagt blevet gidsel af den økonomiske model.

Det passede meget dårligt med Tivolis erklærede ambition om at være en helårsforretning – og københavnernes foretrukne oplevelsesleverandør, en naturlig og elsket del af byens infrastruktur – fremfor en vejrafhængig, sæsonpræget turistdestination.

Men hvordan ændrer man på en model, der i 175 år har vænnet forretningen til at få en massiv del af omsætningen på forhånd – og på én gang?

Løsning

Hvad hvis vi holdt op med at tænke på Tivoli som en destination? Og i stedet som et produkt – eller måske en service?

Vi ønskede at tilbyde et Tivoli, der var lige attraktivt hele året – og allermest attraktivt for de loyale og dem der er tæt på.

”At ha’ Tivoli” skal kort sagt være en naturlig og permanent del af at være storkøbenhavner, ikke bare noget man overvejer om sommeren.

Dette strategiske valg havde 3 implikationer: Det krævede nye kundetilbud, nye forretningsmodeller og nye systemer.

Siden 2015 har vi derfor arbejdet målrettet på den transformation af hele Tivolis forretningsmodel, som blev gennemført i 2019:

Fra fysisk adgangskort til digitalt medlemskab.

Fra kalenderårs-baseret til løbende år – et Tivolikort gælder altid (mindst) 365 dage.

Fra årlige éngangskøb til månedsbetalt abonnement.

Men transformationen har krævet massiv omstilling:

Det har krævet nye datamodeller:

Før betød ”kommunikation til medlemmer” i realiteten kommunikation til et årskortnummer – uanset hvem der nu bruger det pågældende fysiske kort. Nu samler vi gæstedata og adfærd om rigtige mennesker, ikke bare deres Tivoli- eller dankort.

Det har krævet et nyt loyalitetsprogram:

LUX er et reelt medlemsprogram, med fordele også uden for åbningstid, både økonomiske fordele og unikke VIP-oplevelser – ikke bare en rabatordning for årskortholdere.

Det har krævet ny teknologi:

Implementering og integration af Adobe Campaign og Adobe Target, integration til Sitecore, implementering af ny CDP/Microsoft Dynamics365, integration til Gateway Ticketing Galaxy, integration til Power BI, og egenudvikling af Tivolis egne API’er i et tværdivisionelt internt samarbejde, ny gæstevendt app, mere tidssvarende kodebase på tværs af web, selvbetjeningskiosker og app, og meget mere.

Og fremfor alt har det krævet en ny organisation - eller rettere en ny form for organisation:

Et Tivoli med tæt samarbejde mellem CTO, CIO og CMO. Et samarbejde hvor alle 3 har bureaurelation, og ”mit bureau” ikke findes. Hvor Marketing og IT er flyttet tæt sammen, også fysisk som et samlet Center of Excellence, der arbejder med fælles KPI’er, og fx fast afholder fælles offsite ’Bootcamps’ for at forme de fælles visioner og samarbejdsformer.

Resultat

Det første år med det nye årskort er omsætningen steget med 20%, og hele 38% af kortholdere er konverteret til abonnementsbetaling.

I samme periode er andelen af lokale besøgende steget 10%, helt i tråd med ambitionen om at gøre Tivoli til københavnernes foretrukne oplevelsesservice – igen.

Udviklingen er i høj grad drevet af digitale initiativer: Antallet af app-downloads er steget 126% i 2019, og antallet af aktive brugere steget 111%. Omsætning direkte fra app’en (In-app revenue) er steget 865%.

Samlet set har arbejdet med Tivolis digitale transformation betydet at den rent digitale ”share of revenue” er fordoblet i perioden 2015-2019.

”I Tivoli siger vi at vi er ”altid som aldrig før: På den ene side føler vi, at vi har arbejdet stædigt 9 år på den samme, enkle vision: At gøre anonyme besøgende til kendte gæster, og at gøre kendte gæster til loyale medlemmer. På den anden side var 2019 alligevel helt specielt: Et spring ud i den dybe ende af bassinet, for når først man ændrer noget så fundamentalt som en 175 år gammel sæsonkort-model, så er der ingen vej tilbage. Men det er lykkedes, og det skyldes helt sikkert både at vi har fastholdt visionen trods nye ”shiny objects” i markedet, og så også det gode samarbejde internt i Tivoli og med vores partnere hos Isobar”, siger Michala Svane, Senior Vice President of Sales & Marketing, Tivoli.

Tivoli

Michala Svane
SVP Sales & Marketing
Jonas Buhl Gregersen
SVP IT & Business Development
Bernt Bisgaard Caspersen
Head of Solution Team & Architecture, IT
Kenneth Madsen
Head of Digital

Isobar

Caroline Pedersen
Senior UX Designer
Daniel-Cristian Loghin
Developer
Thomas Gjermansen
Head of Martech
Louise Stolberg Halby
Client Director 
Nicholai Reinseth
Executive Creative Director
Mikkel Nielsen
Senior IT Developer
Trine Alstrup Rasmussen
Project Manager
Gudjon Bragi Stefansson
Creative Director
Annette Kragh Jakobsen
Senior Copywriter
Jonas Guldberg Pabst
Martech Consultant

Video