Jabras digitale transformation skaber en markedsleder

In-house setup for Jabra

Kategori: Digital Transformation & Organisation
Type: Annoncør

Projektet

Baggrund

Jabra er en global spiller indenfor både enterprise og consumer headsets. Størstedelen af forretningen er i enterprise, gennem salg til kontor og callcenter. For 5 år siden var Jabra “lilleput” i det globale marked for enterprise headsets der var domineret af amerikanske Plantronics og tyske Sennheiser. Den måde vi solgte og markedsførte os selv, tog afsæt i klassisk B2B. Events. Salgsrelationer. Kanalpartnere. Konkurrence på pris. 
 
Produkterne lignende konkurrenternes, kanalen var den samme og vi havde de samme partnere. Vi var nødt til at vinde på andre parametre. Marketing og salg var ikke særligt digitaliserede, og var domineret af lokale konger i de enkelte markeder. Kerneindsigten var enkel; indkøbere i B2B er i højere grad digitale i deres adfærd, og undgår i stigende grad interaktion med sælgere. Hvis vi vil lykkes med at tage markedsandele, må visionen være at bygge en stærk digital salg+marketing maskine der går udover simple kampagner, og bygger både nysalg, konvertering & relation.
 
Derfor lagde vi en ambitiøs strategi for at centralisere & digitalisere den måde vi gik til markedet på. Vi var nødt til at skabe et stærkt in-house marketing & digitalt setup der forstod B2B og kunne arbejde med organisationen og drive forandring indefra. En klar vision om at være “best in class” digitalt blev afsættet i samarbejde med CEO og bestyrelsen i 2016.

Løsning

Der er 5 overordnede nøglepunkter i løsningen:

ORGANISATION
Vi centraliserede det globale marketingteam for at sikre sammenhæng på tværs af verden og skalerbare processer. Derefter udskilte vi digital web/crm-udvikling fra det klassiske IT-setup der dermed kunne fokusere på ERP etc. På den måde kunne vi skabe en digital kultur og arbejdsmodel, og undgik for mange gammeldags IT-dogmer. Vi introducerede en formaliseret Agile-baseret samarbejdsmodel mellem marketing og udvikling der nu har 4 år på bagen og har leveret markant øget, omkostningseffektivt output.

Vi besluttede tidligt at holde hovedparten af marketing in-house, drevet af kompleksiteten i B2B. Herunder al digitalt medieindkøb (over 50m DKK årligt) der foretages centralt på tværs af Facebook, display, Amazon, LinkedIn mv. af nogle få nøglepersoner der supporterer samtlige markeder og over 50 lokale marketers. Webudvikling på både frontend og backend er ligeledes flyttet in-house; frontendere integreret i marketing og opbygningen af et stærkt backend team i Ukraine der giver maksimal agilitet.

LEAN TECH
Vores mantra er at bruge teknologi så enkelt som muligt. Vores Martech cost holdes lav (2-3% af total marketingbudget) og vi undgår dyre og besværlige teknologiprojekter til fordel for agilitet og gennemsigtighed. Vi har ingen CDP, DMP eller personalization. I stedet fokuserer vi på at presse selve medieplatformene til det yderste, og lave flere løsninger i frontend ovenpå en “micro-service” datastruktur der gør at vi kan tilgå produkter, assets, priser, availability og andre nøgledata i realtid.

SKALÉRBAR PERFORMANCE MINDSET
Vi havde en grundlæggende premis om at levere forretningsresultater fra dag 1. Derfor startede vi udviklingen i USA, byggede det rigtige setup og de rigtige processer, og har siden skaleret fra USA, til Europa, Japan, Kina og meget mere. Vi arbejder ikke med tidsbegrænsede kampagner, men en maskine der skal kunne optimeres løbende.

TÆT INTEGRATION MELEM SALG+MARKETING
Salg og marketing går hånd i hånd. Derfor har vi etableret nye lead-processer med hver enkelt lokalafdeling baseret på succes i USA. Vi har i samarbejde med salg udviklet værktøjer der løbende, et skridt af gangen, har digitaliseret salgsprocessen. Det har været en kombination af pisk og gulerod; pres på salgsorganisationen fra CEO og nedad, og digitale værktøjer der gør hverdagen som sælger nemmere.

PRODUKTET SOM PLATFORM
Med primært indirekte salg, har Jabra ofte ikke direkte touch med slutkunder og brugere. Produktet og tilhørende Jabra apps og software giver dog muligheden for at skabe den sammenhæng, opsamle permission, personalisere og kommunikere til slutkunden.

Resultat

På de fem år er vi blevet markedsledende i enterprise, og taget store markedsandele fra vores konkurrenter hvert år. Plantronics, vores største konkurrent, oplever minusvækst mens vi har realiseret 26% vækst i 2019.
MARKETING
Målbar succes attribueret til marketing. I 2019 genererede vi 550 millioner kroners pipeline til salg på tværs af hele verden, drevet af et stærkt in-house digitalt team. En pipeline der er vokset med >40% hvert eneste år, de sidste 4 år.
Vi er gået fra 500 månedlige B2B leads til >10.000. Gennem øget budget på baggrund af dokumenteret effekt, organisk optimering og bedre indkøb.
Fra lokalt til globalt. I dag kører vi over 1.000 årlige unikke kampagner i over 27 lande og 17 sprog.
Marketing automation på tværs af B2B og B2C til over 2,5 millioner permissions. Leads, kontakter og eksisterende kunder indgår i automatiserede e-mail flows på flere platforme på toppen af kampagner i 27+ lande.
SALG
Etableret direkte online salg, fra nul til et årligt tre-cifret millionbeløb i omsætning på 5 år. Derudover har vi eksekveret globalt på Amazon fra USA til Europa og Japan med flere hundrede millioner kroner i salg.
Vi er gået fra at møde vores partnere udelukkende face-to-face, til at træne over 1.000 partnere digitalt, og møde over 5.000 partnere på vores partnerplatform hver eneste måned.
Rullet CRM ud til 600+ daglige brugere og digitaliseret salgsprocessen. Sælgere bruger en række digitale værktøjer; onboarding, social selling, digitale mødetools og digital tilbudsgivning der sikrer tracking og gennemskuelighed. Hver sælger er målt via business intelligence værktøjer der binder datakilderne sammen.
PRODUKT
Produkterne er blevet digitale, hvilket gør os i stand til at nå slutbrugeren. Fra at handle om hardware, er vores produkter nu hardware+software og vi udvikler dedikeret software både i og udenfor produkterne. Vores apps er downloadet af millioner på tværs af platforme. Vi når derigennem en stor del af vores slutbrugere.
ALT I ALT
Jabra er gået fra en klassisk virksomhed med salg og marketing primært drevet af offline, til at have gennemgået en total digital transformation i den måde vi markedsfører, sælger og udvikler produkter på. Resultaterne taler for sig selv; Jabra har mere end fordoblet salget de sidste 4 år og nyder stadig en stærk bundlinie. “Digital” er en af virksomhedens fem strategiske pejlemærker og har været en stor driver af resultatet ligesom det er et fast emne på bestyrelsens agenda.

Jabra

Brian Egholm Andersen
Senior Director, Digital & End Customer Marketing
Steffen Buhl Borgstrøm
Director, Digital Platforms
Morten Friberg Jensen
Senior Digital Marketing Manager
Søren Kruse
Global eCommerce Director
Kenneth Ullmann
VP, Digital Business Development

In-house setup

Camilla Vang
Online Specialist
Kristoffer Ellebye Larsen
Digital Marketing Manager
Rikke Drost-Niemann
Digital Marketing Manager
Søren Marquardsen
Technical Product Owner
Valentin Ilas
Online Specialist
Martin Jul Jönsson
Online Specialist
Geoffrey Zhang
Online Specialist
Kristian Grovermann
Senior Manager, CRM & Partner Services
Mark Gaardbo
Social Marketing Manager
Johnny Rosenkjær
Online Specialist
Ivan Domljanovic
E-mail Marketing Specialist

Billeder

Video