En symfoni af effektfuld personalisering

ONE Marketing for DR Koncerthuset

Kategori: Analytics and AI, Customer Experience, Marketing Automation, Personalisation, ROI
Type: Annoncør

Vinder af Personalisation

Koncerthusets arbejde er solidt håndværk med omnichannel efter lærebogen, hvorfor casen igen i 2020 bliver anerkendt med sølv i kategorien. Det har været en fornøjelse at følge, hvordan personaliseringen er blevet bredt ud på flere kanaler, og se resultaterne der er fulgt med.

Derfor fortjener Koncerthuset endnu engang anerkendelse for at orkestrere en symfoni af personalisering.

Vinder af Marketing Automation

Pop er ikke bare pop. Dette års ubestridte vinder i Marketing Automation kategorien går til en gammel kending, der endnu engang går nye veje og beviser, at de ikke blot tør tænke længere, men også gør det. DR Koncerthuset gør op med traditionelle regel-baseret personalisering og går skridtet videre med cognitiv profilering samt intelligent segmentering på tvæs af web, SoMe, email m.v.

De har skabt en kreativ symfoni der omsætter ustruktureret data til relevante adfærdsmønstre og den store forskel ligger naturligvis i den direkte personalisering på sitet og ikke blot i de eksterne kanaler. Med denne udnyttelse af teknologier, krydret med god brug af data, sætter DR Koncerthuset nye standarder for hvad relevant kommunikation i virkeligheden er.

Projektet

Baggrund

DR Koncerthuset er et oplevelseshus, der afholder over 400 koncerter og events om året. Publikum kan opleve alt fra Carl Nielsens symfonier til rockikoner som Nick Cave og pigekor, der optræder med danske sange. Målet er at dele musik og oplevelser med så mange som muligt, og der arbejdes altid for at fylde salen til hver koncert. DR Koncerthusets public service ansvar betyder, at der også skabes plads til nye kunstnere, det uprøvede og det eksperimenterende, som publikum ikke kender i forvejen.

Ambitionen er at udfordre og inspirere publikum til at søge nye oplevelser. Udfordringen er, at musik er fuld af nuancer og dermed meget individuelt. Jazz er ikke bare Jazz. Den som elsker crooneren Gregory Porter, elsker ikke nødvendigvis også den eksperimenterende percussionist Marilyn Mazur. Hvordan går man fra at tænke genre og kunstner til enkeltindivider og musiksmag?

Den konventionelle tilgang, med regelbaseret segmentering og personalisering, tjente DR Koncerthuset i lang tid og med gode resultater - men man kommer aldrig frem til 1:1 personalisering med menneskeskabte regler.

Selvom der arbejdes med segmentering og personalisering på baggrund af demografisk data, koncerthistorik og adfærd fra digitale kanaler, viser erfaringen, at man ofte rammer skævt hver eneste gang det blindt antages, at de som elsker Nick & Jay, også elsker Jamie Cullum – pop er ikke bare pop.

Udfordringen kan forklares gennem disse hovedspørgsmål:

Hvordan og på hvilke kanaler findes vores eksisterende og potentielle publikum, og hvordan kommunikerer vi værdifuldt og relevant – og frem for alt personligt?

Hvilken indflydelse spiller en personlig oplevelses-anbefaling, når et nyt publikum gæster DR Koncerthuset for allerførste gang eller når en tidligere gæst skal inspireres til at genbesøge huset?

Hvordan kommer man nærmere en verden, hvor den potentielle gæst og gæstens individuelle smag sættes i centrum af DR Koncerthusets dialog, indhold og indsatser på tværs af platforme?

Målsætningerne er:

Forbedre relevans og gemme taletiden til når DR Koncerthuset har noget på hjerte.

Øge salget gennem højere engagement skabt af hyper-personaliseret kommunikation.

... i alle kontaktpunkter uafhængigt at platforme.

Løsning

I samarbejde med ONE Marketing og ONE Prediction har DR Koncerthuset udviklet og implementeret en personaliseringsrobot baseret på kunstig intelligens og machine learning, som over tid skaber en kognitiv profil på individ niveau – både på kendte og nye gæster. Piloten der startede i 2017 fungerer i dag som en fuldautomatiseret løsning, der indgår i DR Koncerthusets samlede ”marketing-økosystem”. Data flyder på tværs af platforme og sammenkøres til et 360 graders billede af den enkelte gæsts respons- og købshistorik.
I responshistorikken opsamles alt content, som individet har interageret med eller fravalgt. Content bliver omdannet via Natural Language Understanding (NLU) til ord og koncepter, der indgår i det samlede datalandskab og skaber et finmasket billede af individets musiksmag – 1:1. Nye koncerter bliver automatisk profileret og matchet til den enkelte gæst. Et selvlærende machine learning setup skifter automatisk mellem 8 modeller for at danne et kognitiv match mellem individet og hver eneste koncert. Således bliver hyper-personalisering en defakto standard i alle kontaktpunkter.

Hvad oplever kunderne?

Hver gang en gæst besøger hjemmesiden og søger på en artist, går på opdagelse i kalenderen eller markerer favorit-koncerter, lærer DR Koncerthuset denne lidt bedre at kende. Det betyder, at ved hvert genbesøg har man mulighed for at skabe det personlige match ud fra personlige præferencer. Hver enkelt besøgende vises individuelle versioner af hjemmesiden baseret på præference og sandsynlighed for køb. Jo bedre man kender gæsten, jo bedre anbefalinger. Er der f.eks. 250.000 besøgende, vises der 250.000 unikke fremstillinger af forsiden.

Når en mail udsendes, sikrer personaliseringsrobotten, at de rigtige kunder udvælges. Således mindskes mængden af kommunikation, der kan opfattes som ”støj”. Mails indeholder som udgangspunkt kun de koncerter med højest relevans for den individuelle gæst. Indholdet bliver styret af personaliseringsrobotten, som vælger både antallet af events, hvilke events og i hvilken rækkefølge de skal præsenteres. Alle mails bliver sammensat unikt til hver enkelt modtager.

E-commerce aktiviteter på Facebook og Instagram er ligeledes tilpasset gæstens kognitive profil. En direkte integration til disse kanaler muliggør at annoncere content baseret på individets interesser. Det giver også unikke muligheder for at lave look-alikes og twins for at nå helt nye målgrupper.

Marketing-økosystemet er udgjort af prisvindende UX, automation og personaliseringsrobotten, som giver en unik og holistisk tilgang til alle marketingindsatser.

Resultat

”Det er vores erfaring, at brugerne går mere på oplevelse, når de gæster vores site. Vi ser en klar tendens til at der interageres med de nye funktionaliteter, og kuraterings-filteret ”udvalgt til dig” anvendes flittigt – det er hurtigt blevet the new normal for vores besøgende” – Jane Lee Schneider, Senior Digital Manager

DR Koncerthuset udmærkede sig særdeles positivt ved den seneste BrandAssetTMValuator (BAV) måling for 2018. Forklaringen findes i måden teamet nu arbejder på; alle marketingaktiviteter, -indsatser og -indhold er skruet sammen på tværs af kanaler og flader og skaleres nemt ved, at marketing-økosystement er bundet tæt sammen. DR Koncerthuset har i den seneste BAV-måling opnået den
højeste placering nogensinde i brandets samlede styrke og vitalitet og udmærker sig særligt markant på parametrene Relevans og Anseelse.
Efter den sidste brik i puslespillet blev sat i produktion 2019 kan man se, at gæsternes engagement i alle kontaktpunkter er steget betydeligt, og at synergien mellem kanalerne er blevet stærkere.

Facebook kampagner viser 40% højere Click-Through-Rate til i alt 31% mindre i Spend end andre kampagner og den trafik, der skabes til hjemmesiden, konverterer 3 gange højere.

Mail kampagnerne har en 52% højere Open-Rate og 147% højere Click-Through-Rate.

Hjemmesiden konverterer 15% mere end før, og de besøgenes Basket Size er steget med 20%.

Er det tiden og energien værd? Hvordan har de seneste to års arbejde med at forene UX, automation og AI påvirket kanalernes bidrag til omsætningen?
Fra 2017 til 2019 er hjemmesidens bidrag til omsætningen steget til indeks 138, SoMe til 168 og mail til 315.

... Og orkestret hos DR Koncerthuset bag den digitale rejse er et team på blot to personer, stærkt supporteret af deres lille hold af kolleger, der sikrer at brand, content og kampagner står knivskarpt, hvilket er fundamentet for personaliseringsrobottens effekt.

DR Koncerthuset

Anne Buchwald Pedersen
Senior CRM Manager
Jane Lee Schneider
Senior Digital Manager

ONE Marketing

Waqas Siddique
Solution Architect
Frodi Fjallstein
Solution Architect
Ioana Pintilie
CRM Consultant
Olivier Poivey
Partner

Samarbejdspartnere

ONE Prediction
Teknologileverandør
Manyone
Design og UX

Billeder

Video