Winning Christmas, the content way

Strategi

Dette er casen om, hvordan Søstrene Grene vandt julen 2024 med engagerende og inspirerende indhold og sikrede sig et brand awareness-løft på mere end 18%.

Hos Søstrene Grene har vi en vision; Vi vil røre menneskers hjerter gennem et vidunderligt univers, som verden aldrig har set mage. Denne vision er rettesnoren for alt, hvad vi gør, og den gennemsyrer måden hvorpå vi arbejder med både vores on- og offline tilstedeværelse, hele året rundt. Julen er uden sammenligning den vigtigste periode for os i løbet af året. Her oplever vi at blive en destination, fremfor en butik man besøger i forbifarten og ambitionen for julen 2024 var klar: At cementere Søstrene Grene som den foretrukne shopping-destination i julen. Vi ville med andre ord ”vinde julen”.

Hos Søstrene Grene får vi nye varer hver uge, og julen er ingen undtagelse. Foruden vores helt store jule-launch i uge 42 fortsætter vi med at modtage nye varer alle julens uger. Således har vi én julekampagne, som dækker over 10 varedrops fordelt på ugerne 42 – 51. Til hvert drop produceres nyt content, og en ny historie udrulles. Vi ved, at content er enormt vigtigt. Vi kan ikke lade algoritmen gøre alt arbejdet, og det er ikke nok, at teknikken spiller. Hvis du i dag skal differentiere dig fra dine konkurrenter, skal du have helt styr på din contentstrategi og de kreativer, du spænder for din marketing. Op mod 70% af digital performance afgøres af det kreative. For at vinde julen var det altså her, slaget skulle slås.

I kampen om kundernes gunst er sociale medier et helt centralt touch-point, og vi elsker sociale medier hos Søstrene Grene. Det er her, vi kan komme i direkte kontakt med vores kunder og målgruppe og etablere og udbygge stærke kundeforhold gennem inspirerende content. Vores tilstedeværelse på sociale medier bygger på langvarige og meningsfyldte relationer, og vi er i al beskedenhed lykkedes med at opbygge Nordeuropas største community inden for bolig og livsstil. Med over 5 mio. følgere er sociale medier uden sammenligning vores vigtigste marketingkanal, hvilket også understøttes af at ca. 70% af vores samlede marketingbudget investeres her, enten direkte eller indirekte.

Med et så stort community er det altafgørende, at vi er relevante. Vi skal være tydelige og autentiske, når vi fortæller vores historie, og tilbyde vores community noget content, der viser, at vi kender vores målgruppe og derved giver værdi og bidrager til en langvarig relation.

Løsning

For mange af vores danske kunder er et besøg i Søstrene Grene i julen en fast tradition og en del af juleforberedelserne. Mange beskriver besøget i vores juleindrettede butikker som en hyggelig stund i juleræset. Det var netop denne følelse, vi ville ramme med julekampagnen. Vi ønskede at starte en tradition på tværs af markeder og positionere Søstrene Grene som et brand, der hænger uløseligt sammen med julen.

Derfor udrullede vi en creative-first strategi, hvor kreativitet var helt i centrum. Det altafgørende var at sikre, at hver placering og hvert touch-point med brugerne ramte den helt rette stemning. Vi skabte et juleunivers, hvor Søstrene Grenes karakteristiske, hyggelige og dekorative elementer var i centrum. Gennem stemningsfuldt content blev julens magi kommunikeret visuelt og gjorde det nemt for kunderne at forvandle deres egne hjem med Søstrene Grene produkter.

Gennem samarbejde med 28 creators, som alle delte deres egne juletraditioner og kreative indretningsidéer, opnåede kampagnen en ekstra dimension af autenticitet og nærvær. Indholdet blev distribueret via paid partnership ads, som supplement til vores egenproducerede content. Kampagnen skulle ikke blot præsentere produktnyheder, men også invitere kunderne til at forme en fælles og inspirerende juleoplevelse. Det kreative fokus, den visuelle fortælling og det indlevende indhold bidrog alt sammen til at gøre julen til en uforglemmelig tid med Søstrene Grene.

For at sikre en rød tråd gennem hele kampagneperioden lavede vi én kampagnetitel, som var letforståelig og hurtig at afkode på tværs af markeder; Julen hos Søstrene Grene. Denne blev overlæggeren i alle betalte spor, mens der til vores organiske spor og øvrige platforme blev udviklet fem undertitler, der passede til kampagnens forskellige temaer; Omfavn julen, Smag julen, Sammen om julen, Del julen og Mærk julen. De seks titler blev understøttet af ét gennemgående lydspor samt en serie af speaks indtalt og tekstet på lokalsprog. Alt video-content blev designet til både sound-on og sound-off, og al tekst blev nøje forfattet til at understøtte videoernes fortælling.
Vi havde dog også skjulte tricks i ærmet; Vi tyvstartede julen en uge tidligere end normalt og lancerede med et BRAG i uge 42. Her aktiverede vi et stort pre-access liveshopping event, hvor vores julesortiment kunne købes én dag før launch. Derudover investerede vi i premium placeringer på Meta, Pinterest, TikTok og YouTube, og for første gang i over 20 år kunne Søstrene Grene også findes på TV-skærmen på henholdsvis Flow-TV og streamingtjenester. Alt sammen for at maksimere dækningen af målgruppen.