Vidunderlig synergi mellem owned og paid media skaber 493 % i afkast

Baggrund

Flere og flere brugere ønsker at være anonyme, når de bevæger sig rundt på digitale platforme. Det er noget, vi hos Søstrene Grene allerede har haft fokus på ved overgangen til en digital tilstedeværelse. Vores ønske har fra dag ét været at indgå i en meningsfyldt relation, som er svær at skabe gennem brug af tredjepartsdata. Af samme årsag har permissionopsamling og det at give kunder muligheden for at afgive data på deres præmis været et stort fokus. Der er ingen tvivl om, at kvalitet fremfor kvantitet spiller en rolle i den værdi, vi kan skabe efter, data er afgivet bevidst, da interessen således er gensidig.  

Et tidligt fokus på opsamling af førstepartsdata (FPD) betyder, at vi i dag har mere end en halv million permissions i Salesforce (owned media). Denne data er guld værd, og ikke kun fordi data danner grundlag for et effektfuldt automation setup, det giver os en unik mulighed for at indgå i en kundecentrisk dialog, blive klogere på vores kunder og deres præferencer. Derfor er skalering af permissions et centralt fokusområde. 

Lead Ads på Facebook og Instagram har i mange år været blandt de mest effektive kanaler for os ift. at kunne indsamle permissions. En stor del af Søstrene Grenes kundebase findes allerede på Facebook og Instagram, hvor vi har hhv. 2.3 og 1.8 mio. følgere.  

Lead Ads er samtidig et vigtigt redskab til at hæve vores kendskabsgrad i markeder, hvor vi ikke nyder det samme kendskab som i Danmark (92% uhjulpet kendskab). Tyskland (12%) er et vigtigt fokusmarked for os, og er et eksempel på et marked, hvor Lead Ads kan gøre en forskel i jagten på loyale kunder. 

 De mange permissions skaber mærkbar forretning. Vi har analyseret værdien af en permission i Salesforce, specifikt fra Metas platforme, opsamlet på ét af vores seks e-commerce markeder. Resultaterne, vi så, var mildest talt forbløffende, og det fik os til at overveje, hvordan vi kunne bringe FPD i spil på paid media.  

 På Metas platforme er vores målgruppe stærkt repræsenteret, og qua en dalende effekt ved brugen af tredjepartsdata trods best-practice implementeringer (Facebooks Conversion API), var det oplagt at teste om vi kunne løfte performance for vores paid media kanaler ved genaktivering af FPD opsamlet via Lead Ads. Vi fik i samarbejde med Meta udført et avanceret multicell løftstudie med en test- og en kontrolgruppe for at kunne vurdere resultaternes signifikans.

Løsning

Hos Søstrene Grene bruger vi Lead Ads til at indsamle information fra prospects, som vi bruger i vores marketing automation setup. Denne case viser, hvor ekstraordinære resultater brugen af FPD gennem vores automationflow skaber, og hvordan vi tænker i alternative løsninger til at skalere vores nuværende owned media setup ved brug af paid media. 

En intens lead nurturing periode ved brug af marketing automation skaber performance på tværs af 15 markeder. Målet er øget kundeloyalitet. Midlet er samspil mellem Marketing Automation og Metas platforme, altså en kanalsynergi mellem owned og paid media. Løsningen skal ikke bare konvertere leads til kunder, men har det vigtigere formål at gøre kunder til loyale kunder. Rejsen fra at være prospect til loyal kunde starter med Lead Ads, hvor permission indhentes, herefter nurtures de igennem marketing automation, hvor data kobles på den enkelte subscriber. De mest værdifulde subscribers er dem, vi efterfølgende identificerer og genaktiverer på Metas platforme. Brugen af FPD er nøglen til at skabe en kunde-værdistigning på 1. 

Segmenterede audiences populeres med kundedata og sendes tilbage til Metas platforme for at møde kunderne på de medier, hvor de kan og vil interagere med Søstrene Grene. Et automatisk oprydningsjob fjerner løbende uengagerede subscribers og herved opretholdes relevante audiences til glæde for kunder og økonomi.  

Kunsten ved vores automation setup er at skabe bedst mulige oplevelser således, at leads bliver til loyale kunder. Det næste skridt på rejsen er, hvordan vi løfter forretningen med flere dialoger på relevante kanaler. Vi sigter efter at blive en helstøbt omnichannel-virksomhed, hvorfor vi konstant udbygger vores setup. Derfor valgte vi at teste effekten af vores FPD fra Salesforce sammen med Meta gennem det førnævnte multicell løftstudie. Et setup kørte som business as usual, mens et andet brugte samme struktur, men også inkluderede FPD. Løftstudiet målte på den inkrementelle værdi af at bruge vores loyale kunder fra Salesforce til at drive inkrementelle salg. Testen viste at datadelingen med Metas platforme tager vores automation setup til næste niveau. Med tilføjelsen har vi muligheden for at udnytte flere platforme til at nå vores loyale kunder og skabe omsætning uafhængigt af kanalen. Systemerne er bundet sammen gennem Conversion API, som tillader at sende data krypteret. Samtidig registrerer vores setup om et salg sker gennem nyhedsbrevet eller Meta, hvorefter brugeren ekskluderes fra annoncering. Brugeren overføres til et nyt automationflow med komplementære anbefalinger til det registrerede køb, hvor kunderejsen fortsætter.