2. JUNI 2022

TV-universet der blev socialt

Wibroe, Duckert & Partners

for

Orkla Danmark

Kategori :

Type :

andet

Vinder af Branded Content - Relevant over tid

SØLV:
Sølvet i branded content over tid går til en case, der har været meget konsitent i kommunikationen igennem mange gode år. Det brandede kontent er en god kombination af en modig og udfordrende kommunikation, der har formået at skabe et trygt univers, som forbrugerne elsker. Brandet har formået at opbygge et uhørt stærkt digitalt community med "Jørgen" som moderator.

Baggrund

Den tv-bårne KiMs kampagne med Jørgen som frontfigur havde været en stor succes markedsføringsmæssigt og kommercielt siden 1997.

I starten af det nye årtusinde undergik mediebilledet dog store forandringer:

Tv-indrykningspriserne steg betragteligt, hvilket gjorde det sværere for KiMs at nå sit publikum effektivt gennem tv, også fordi marketingbudgettet løbende blev reduceret.

Fra omkring 2010 begyndte sociale medier at få en reel betydning for annoncører i Danmark. KiMs var hurtig til at reagere, da virksomheden i 2011 hoppede på Facebook-toget for at teste anvendeligheden af kampagnen.

Skeptikerne mente, at man ikke kunne få danskerne til engagere sig i noget så trivielt som et dagligvaremærke på sociale medier, og at et traditionelt tv-univers ikke kunne oversættes til engagerende indhold. Det skulle vise sig, at de tog fejl.

Faktisk fik KiMs mulighed for – gennem brugen af Facebook og Instagram – at udvide historiefortælling betragteligt, både med nye fortællinger udviklet særligt til sociale medier og med videoindhold som var meget længere og mere engagerende end de historier, som kunne fortælles på 20 eller 30 sekunder på tv. Disse digitale muligheder bevirkede, at sociale medier hurtigt blev KiMs’ vigtigste medie.

Indholdsstrategien havde to ben: 1) Den primært videobårne historiefortælling skulle sikre engagementet og dermed fungere som en effektiv affyringsrampe for 2) produktmarkedsføringen.

Annonceringsstrategien byggede på indsigten om, at Facebook algoritmen belønner det gode indhold. I stedet for at annoncere på rækkevidde, som de fleste annoncører gør, var annonceringen anlagt efter engagement. Der skulle med andre ord høstes likes, kommentarer, klik og delinger, således at den organiske - og gratis - rækkevidde blev så høj som muligt. Dette skulle sikre, at kampagnen kom bredt ud til hele Danmark - billigt.

Løsning

KiMs universet har med skiftende hovedpersoner været fortællingen om et folkeligt og uhøjtideligt brand, som er mest relevant, når man er sulten for sjov – selskabets pay-off siden 80’erne.

Den arrogante og ondskabsfulde direktør, Jørgen, fortalte i 25 år historier om sine uduelige medarbejdere, egne fortræffeligheder, og om de banebrydende produkter som han opfandt til danskerne, når de var sultne for sjov. Efter indgående beskyldninger om narkokriminalitet forsvandt Jørgen dog fra jordens overflade og gjorde plads til en ny direktør.

Den ukendte og meget uerfarne søn, YouTuberen Casper, overtog chips-imperiet efter faderens hovmod havde stået for fald, og han sendte brandet på en tiltrængt foryngelseskur. Fabrikken i Søndersø, doku-stilen og humoren blev dog fastholdt som midler til at fange forbrugernes interesse i brandet og chips- og snacks-produkterne, som sønnike med høj frekvens sendte ud i den danske detailhandel. Æblet var ikke faldet langt fra stammen.

Pludselig opstod der en indædt kamp mellem far og søn, da Jørgen vendte tilbage, genopstået fra de døde og renset for samtlige narko-anklager. Det viste sig at være chokolade, som Jørgen havde handlet med. Og det blev startskuddet til KiMs’ satsning indenfor chokolade som en naturlig forlængelse af produktporteføljen. Og hvad var mere naturligt end at Jørgen skulle drive salg og markedsføring også af disse nye produkter? Samtidig blev Casper skubbet ud i kulden igen – i Jørgens vanlige arrogante stil.

Alting har dog en ende, og det havde Jørgen også. I 2020 trak han sig som direktøren for det hele og gik på pension. Det blev til mange genialiteter gennem tiden, og den sidste var Jørgens Hede Hule, hvor han afholdt audition for at finde sin afløser.

Valget faldt på Tommy, som ikke blev ny direktør, men derimod Krydderiassistent og selvudnævnt humørcoach. I dag sørger han for at udbrede det gode budskab om, at livet er som en god pose chips: ”Selvom man ved, hvad der er indeni, så bliver man alligevel altid overrasket over, hvor godt det smager”. Fortællegrebet og humoren blev bibeholdt, og den engagerende historie om et brand, der eksisterer for at opfyldet behovet, når man er sulten for sjov, kan fortsætte.

Resultat

I dag kender 98 ud af 100 danskere KiMs, og det har kampagnerne på sociale medier en væsentlig del af æren for.

KiMs var et af de første danske brands, som brugte sociale medier struktureret. I dag har virksomheden et af de klart største Facebook communities herhjemme med 180.030 følgere, og der kommer løbende flere til.

(Sammenlignelige annonce data var ikke tilgængelig før 2018). I perioden 2018-2021 nåede kampagnerne på Facebook og Instagram ud til gnsn. 2.542.623 unikke danskere pr. år for en medieinvestering på 385.000 kr. pr. år.

Hele 51% af rækkevidden på Facebook var organisk og dermed gratis. Til sammenligning opnåede Facebook kampagner i Danmark generelt 6% i organisk rækkevidde i 2021.

Årsagen til den høje organiske rækkevidde var danskernes store engagement i KiMs universet, hvor indholdet blev liket, kommenteret, klikket og delt til den helt store guldmedalje. Hele 2.901.134 opslagsinteraktioner blev det til i perioden. Danskerne dyrkede historiefortællingen om KiMs, Jørgen, Casper og Tommy, og indgik i dialoger både på brand- og på produktniveau. Og Facebook belønnede prompte det gode indhold og engagementet med den højere organiske rækkevidde.

I perioden 2018 til i dag er der blevet set ikke mindre end 7.441.600 minutters videoindhold på Facebook, hvilket svarer til mere end 14 års time spent with brand. Hertil skal lægges det engagement og den tid, som følgerne brugte på det ikke videobaserede indhold.

I 2021 blev KiMs kåret som Danmarks stærkeste brand i detailhandlen foran Coca-Cola og Arla, og mærket har etableret sig som klar markedsleder indenfor chips og snacks.

Det er naturligvis svært at skulle følge efter den succes, som Jørgen-kampagnen havde skabt. Men med Tommy som frontfigur kom kampagnen i 2020 rigtig godt fra start og løftede den gennemsnitlige organiske rækkevidde pr. post fra 2019 til 2020 med en faktor 3 og dette endda for en lavere medieinvestering. Fremtiden ser lys ud for KiMs og for Tommy:

”Branded content er ligesom en kartoffel, der er skåret i skiver og vendt i olie!”

Orkla Danmark

Anders Hybholt

Head of Consumer Marketing

Ann Sophie Berg

Head of Digital & Media

Wibroe, Duckert & Partners

Henrik Juul

Kreativ direktør

Kirsten Delcomyn

Projektleder

Morten Jonas

COO

Samarbejdspartnere


Billeder

Watch Video