Tryg – From pixels to people – Effectiveness Award

Baggrund

Det kan være svært at vide, hvem der er i markedet for en forsikring, og dermed hvem man som forsikringsselskab skal markedsføre sig overfor. Hvem overvejer at købe en forsikring? Hvem er blevet utilfreds med deres nuværende forsikringsselskab? Hvem har lige nu lyst til at undersøge, om de kan få en bedre eller billigere forsikring? Når man ikke kender svarene, vil man normalt køre periodiske kampagner, hvor budgettet bruges på at vise budskabet til en stor målgruppen for at nå ud til dem, som reelt er interesserede.
Med Trygs nye digitale strategi ønskede de at flytte fra den klassiske ’burst’ tilgang til situationsbaseret markedsføring, hvor de udelukkende er synlige over for dem, der er i markedet for en forsikring, hele året rundt. Med den situationsbaserede tilgang handler det om at få det rette budskab til den rette person i den rette kontekst og til den rette pris. Men hvordan får man skabt en brugerrejse, som er skræddersyet den enkelte bruger?
For Tryg handler ikke om klassisk målgruppeindsigt, men derimod om indsigt helt ned på individniveau omkring, hvad den pågældende bruger specifikt har af historik, karakteristika og adfærd. Er det fx en bruger, der lægger vægt på pris, får denne et budskab, der er anderledes end en bruger, der lægger vægt på produktegenskaber. Kommer brugeren fra en sammenligningsside får denne et prisbudskab, og dermed er konteksten også afgørende for budskabet. Men det er ikke altid muligt at få dataindsigter, som kan omsættes til budskaber, og derfor kører der løbende rotationstest med forskellige budskaber for at finde ud af, hvad brugerne bedst reagerer på.
Når det handler om at skabe relevante brugerrejser handler det i høj grad om at få indblik i brugernes adfærd. En virksomhed kan tage udgangspunkt i sit eget website, men her får man kun begrænset viden. Derfor har Tryg valgt at indgå forskellige datapartnerskaber, hvor de kan berige indsigterne med yderligere information. Det kan fx være om brugeren har børn og hvor gamle de børn er, så den rette børneforsikring kan tilbydes.
Målet med den nye markedsføringsstrategi var at øge volume til Trygs kundecenter og nedbringe CPL-prisen og dermed prisen for en ny kunde ved at skræddersy hvert enkelt kunderejse. Derudover var målet at fastholde eksisterende kunder og mindske churn. Denne kampagne demonstrerer således, hvordan data kan benyttes kreativt til at løse flere udfordringer samt ændre måden hvorpå markedsføring af forsikringer tænkes fremadrettet.

Løsning

Med kampagnen er der skabt en kreativ løsning, der kan aktivere mange års indsamling af kundeindsigter med ny onlinedata om Trygs målgrupper i en specialudviklet Data Management Platform. Med denne kan markedsføringen målrettes efter den enkelte brugers adfærd og stadie i købsprocessen og dermed tilpasse kreativt materiale og budskab til den enkelte bruger, fra det første møde mellem brandet og til alle efterfølgende interaktioner. DMP'en sikrer desuden en kontinuerlig optimering af performance, fordi den løbende bearbejder og analyserer data. Det kan være i forhold til hvordan kunderejsen bedst sammensættes – hvilke kreativer, der reageres på, samt hvem der køber – hvorefter den danner tvillinger af dem. Samtidig analyserer den løbende på, om nogle tider af døgnet konverterer bedre end andre eller specifikke geografiske områder.
I alt er der cirka 100 forskellige budskaber og 80 landingsider fordelt på 5 forsikringsprodukter, som løbende bliver optimeret og tilpasset baseret på indsigter og brugeradfærd. Kommunikationen for bilforsikring kan fx være ét af de 16 forskellige budskaber i bannerne, som leder ind på én af de 12 landingsider. I alt er der 384 forskellige kreativer for at sikre en unik kunderejse for den enkelte. Samtidig tages der højde for, hvor brugeren befinder sig i købsprocessen. Er brugeren fx i research- eller beslutningsfasen vil det kreative materiale afspejle dette. Der er således tale om et 100 % agilt kundeflow, hvor kunderejsen aldrig er forudbestemt, men skræddersyet til den enkelte.
Et eksempel kan være en person fra Nybrogade i Gentofte, som søger efter ny bil. Når personen er identificeret, anvendes Trygs data til at tilpasse marketinginvesteringen efter dennes potentiale som en attraktiv kunde. Dette defineres ud fra en sammenligning af karakteristika som nogle af de lønsomme kunder, de har i forvejen, fx fordi de har flere forsikringer og få skader. Når dette er fastlagt, eksponeres personen udelukkende for kommunikation, som er synkroniseret med dennes forventede præference for forsikring. Hvis personen fx lægger vægt på pris, vil denne møde budskaber om dette, ligesom personen vil møde budskaber omkring produktet, hvis tilvalgsdækningerne er i fokus.

Kampagnen fortjener at vinde kategorien Effectiveness, fordi dette specialudviklede setup formår at udnytte det kommercielle potentiale, der ligger i at koble eksisterende data fra Tryg med ny onlinedata og brugeradfærd til effektiv markedsføring. Derudover sikrer automatisk analysering af data samt kontinuerlige indsigter i brugeradfærd og unikke datapartnerskaber, at dette setup bliver mere effektivt fremover i takt med, at vi bliver klogere på brugernes købsrejser.