Trainship 4-ever

Baggrund

I en tid, hvor grønnere rejseformer har mere medvind end nogensinde før, kan toget stadig virke som en langsom og besværlig måde at komme til udlandet på. Hvis de grønne rejsedrømme skal blive til virkelighed, er man derfor nødt til at overbevise folk om, at togrejsen kan give en federe og mere berigende oplevelse end alternativet. Derfor er den overordnede strategi for DSB Udland at vise, at rejsen bliver en del af oplevelsen, når man tager toget på ferie.

Interrail har altid været en ikonisk rejseform, der netop viser styrkerne ved togrejsen. I årtier er generation efter generation hoppet på et tog på den lokale banegård for at vende hjem med rygsækken fuld af minder for livet. Autentiske, eventyrlige og spontane rejseeventyr rummer nemlig en masse udfordringer og skæve situationer, som man ikke får med andre rejseformer.

Derfor giver det også mening, at salget af interrailpas har været stigende i mange år. Dog viser europæiske indsigter, at 90% af dem, der køber interrailpas i tilbudsperioderne, køber til rejser i sommerferieperioden. Dette mønster gælder også i Danmark, og udfordringen for DSB lå derfor i at øge rejseintent og salg uden for denne periode.

DSB og Eurail introducerede derfor en højere udsalgsrabat på 25% på udvalgte interrail-pas, der gjaldt rejser i perioden uden for højsæsonen. Til trods for en “sværere” periode, var salgsmålene meget ambitiøse for november 2023, nemlig 1500 pas vs. 944 solgte pas i samme periode 2022. Udfordringen blev derfor skabe opmærksomhed om en spontan rejseform i en udsalgsperiode, der lå langt fra selve rejseperioden, for at sælge rejser i de mindre attraktive måneder på året.

Selvom alle kan have brug for et interrail-eventyr, er rejseformen særligt relevant for unge mellem 18-34, som har mulighed for at rejse uden for højsæsonen. For at indfri marketingmålsætningerne var reach og tid med brugerne afgørende, hvilket i sig selv kan være en ekstra udfordring i denne målgruppe.

For at løfte salget, blev det derfor essentielt at prime og inspirere de unge til at tage på et autentisk eventyr på et atypisk tidspunkt.

Løsning

Den bedste måde at markedsføre den autentiske interrail-rejse, er at vise den på en upoleret måde, som omfavner de fede – og de knapt så fede - dele af oplevelsen.

Så hvordan fortæller man en ung målgruppe, at interrail er autentisk, anderledes, frit, spontant og alt mulig andet fedt? Vi valgte at give ordet til en person, der allerede har overgivet sig til rejseformen og lade ham udfolde det i sit eget univers. Vi fandt nemlig hurtigt ud af, at det bedste supplement til vores taktiske spor, ville være et influencer-samarbejde, der kunne skildre rejsen med en ærlig og humoristisk vinkel, som DSB aldrig selv ville kunne vise.

Derfor hjalp vi influenten Lasse Dein med at udleve sin drøm om at blive farmer i Bratislava, og fik ham til at dokumentere sine opture og nedture på vejen. Sammen med DSB definerede vi retning og tematikker, der kunne være et afsæt for kampagnen, men gav ellers Lasse frie rammer til at fortælle en autentisk historie. Det gjorde han med det humoristiske touch, som hans følgere elsker. Hans ironiske take på de udfordringer, han mødte på sin vej, vendte de uforudsigelige problemer, som er en del af det at være på interrail, til en styrke. For de minder, der bliver til gode historier, starter altid med en skør oplevelse.

Lasses upolerede film viste rejsen i sin helhed, inklusive kedelige soloture langs graffiti-fyldte beton-byer, forladte Østeuropæiske kulkraftværker og endda en “jumping Wolf of the Wallstreet”. Det lykkedes også Lasse at fange alle de positive ting, interrail kan byde på, som nye venskaber (der nogle gange er ulige), at følge sine drømme og være åben for nye oplevelser. Lasses evne til at skrive fængende sange og levere one-liners som: ”Interrail – like riding on a huge snail”, fangede stemningen og inviterede den unge målgruppe med på rejsen.

Lasses rejseeventyr blev afviklet på Meta og Tiktok for at sikre tid med målgruppen, mens der blev afviklet brandkommunikation på YouTube, Pinterest, native og display for at skabe synergi til konverteringsfasen og opnå yderligere dækning i målgruppen. I konverteringsfasen fokuserede vi på Meta, hvor vi anvendte en retargeting-strategi mod brugere, der havde interageret med eller set Lasses videoer. Brugerne havde således allerede fået en introduktion til Interrail, hvorfor vi kunne præsentere dem for mere direkte og prisfokuserede budskaber, samt en call-to-action med fokus på køb af Interrailpas.