The Non-Apology

Baggrund

83% af alle kvinder i Europa, inklusiv Danmark, kæmper med skyldfølelse. Skyld over at have brug for en kort pause som mor, over ikke at have tid til venner og familie, over at være utilfreds med, hvad de ser i spejlet, over at bære makeup, over ikke at bære makeup, over at blive skilt fra børnenes far, over at have stress, over være ked af det somme tider… listen fortsætter. Årsagen? Kulturelle normer, socialt pres og forventninger til, hvordan man som kvinde bør være og føle. Konsekvensen: Hård selvkritik som med tiden leder til både fysiske og psykiske symptomer ifølge førende psykologer og forskere. Samtidig svarer kvinderne, at de har det svært med faktisk at skulle undskylde for ting, de ikke mener, de burde undskylde for.

Da det international self-care og beauty brand Goodiebox, stiftet i København i 2012, fik resultaterne fra undersøgelsen, satte de sig for at adresserer problemet. At leve det liv, man som kvinde gerne vil, skal fejres – ikke afføde skyldfølelse. Briefen var klar: kommuniker lige netop dette budskab til så mange europæiske kvinder som muligt ved at italesætte problemet direkte – og bryd tabuet ved at vise, at man som kvinde ikke er den eneste.

Løsning

Vi spurgte derfor Goodiebox’ egne kunder, hvad de ikke længere vil undskylde for og forvandlede mere end 5000 video-svar til en samlet ’ikke-undskyldning’ – en Non-Apology som blev kampagnens navn. Kampagnen blev skabt af kvinder for kvinder og resultatet var en upoleret og ærlig portrættering af, hvad det betyder at være kvinde: uden skam, uden undskyldninger.

Kampagnen skabte en fælles platform, hvorfra Goodiebox sammen med 5000 kvinder kunne fortælle andre, at de heller ikke har noget at undskylde for. Det fik tusindevis til at dele budskabet og deres egen Non-Apology via sociale medier og Goodiebox’ kampagneside. Kampagnen blev yderligere styrket af over 80 ambassadør- og influentsamarbejder, som på 9 markeder i Europa gik i luften med deres egen historie om skyldfølelse samtidig.

Den kommercielle vinkel var at øge kendskabet til Goodiebox, særligt blandt 30-45 årige kvinder. Samtidig skulle kampagnen forbinde Goodiebox’ self-care og beauty produkter med en klar holdning – og ikke bare det rene produkt. Vi fulgte derfor op med indhold, hvor Goodiebox kunder lagde make-up og brugte Goodiebox’ self-care produkter, mens de med deres egne ord reflekterede over, at det at bruge lidt tid på sig selv egentligt ikke bør undskyldes for.