The Arla Digital Experience

Baggrund

For en kundefokuseret og brand-drevet virksomhed som Arla er digitalisering afgørende for virksomhedens udvikling. Nye teknologier og store mængder data skaber rum for innovation, mens forbrugernes ændrede medie- og indkøbsadfærd stiller nye og større krav til måden, hvorpå man går til markedet.

I en flygtig, digital tidsalder er Arlas primære udfordring at etablere stærke brands, med markant online beståen, der kan fastholde forbrugernes loyalitet til trods for et stigende antal af alternative produkter og muligheder. Dette gøres bedst ved at sikre sin tilstedeværelse på de rigtige kanaler, gøre kundernes liv nemmere med udviklingen af nye services, og øge opmærksomheden på og tilliden til sine brands.

Derfor har Arla i de seneste år arbejdet strategisk på at indrette deres organisation sådan, at de nu er i stand til at indfri de muligheder, som digitaliseringen repræsenterer for deres forretning. De har oprustet på den digitale front, og de har fået udviklet innovative løsninger til deres digitale univers, som sikrer en unik og brugervenlig oplevelse for de mange tusinde besøgende, der kigger forbi hver eneste dag.

Med de seneste digitale initiativer er Arla mere end godt på vej til at have indfriet deres overordnede strategiske mål: ”At låse op for teknologiens potentiale, så Arla bliver en naturlig del af folks liv”. De har således arbejdet strategisk med at gennemføre en digital transformation, hvis ultimative formål er at forbedre brugeroplevelsen for deres millioner af kunder på tværs af brands.

Dette er sket gennem en række underliggende KPI’er, som blandt andet fokuserer på at forstærke Arlas brand equity og brand affinity, og på mere kundefokuserede parametre som at øge antallet af kvalificerede brugere på Arlas sites, udvikle løsninger der interesserer og engagerer brugerne, og skabe loyalitetsprogrammer der forøger brugernes tillid og giver en høj NPS-score.

For at gøre det organisatorisk muligt at levere engagerende, digitale brugeroplevelser på tværs af brands og markeder har Arla udarbejdet et setup, der både er bæredygtigt og skalerbart.

Strukturen er en trebenet skammel med fokus på platform, content og data. Arlas overordnede ambition med transformationen har været at gå fra 50 til 500 millioner digitale engagements fra 2014 til 2020.

Løsning

Man har skabt en samlende MarTech platform, som har til formål at øge konsistensen af brandoplevelsen ved at skære ned på og ensrette de mere end 2.000 brand-kanaler og samle dem i globalt gældende platforme.

Med denne platformsændring er Arla samtidigt gået fra at producere klassiske kampagner til at lave always-on content. Man har forøget kvaliteten og hastigheden ved at in-source content-produktion og medieindkøb i det digitale inhouse-bureau The Barn.

Derudover har Arla stillet skarpt på anvendelsen af data og etableret et skalerbart setup med et forenende KPI-framework. Man har dertil lavet et globalt data-dashboard, der giver alle Arlas markedsføringsfolk nem adgang til et overblik over relevante data.

__________

Eksempler på taktiske initiativer:

For at eksemplificere Arlas arbejde med digitale initiativer, der forbedrer brugeroplevelsen og indfrier KPI’er, fremhæves her et par af de innovative løsninger.
Hver løsning og hvert kontaktpunkt forbedrer forskellige stadier i kundens oplevelse af Arlas digitale univers – fra inspiration, over engagement, til loyalitet. Det er således i kombinationen af løsningerne, at Arlas strategiske mål om en komplet, digital brugeroplevelse indfries.

I inspirationsfasen havde Arla et mål om at forøge antallet af kvalificerede brugere på deres opskriftsider. Denne KPI er indfriet gennem en omfangsrig facet-analyse, hvor kunstig intelligens er brugt til at oprette 850 tags til opskrifterne og autogenerere 13.500 nye sider, hvilket giver et enormt SEO-boost. For at øge brugernes engagement på siderne har man samlet data op fra mere end 49 millioner brugerinteraktioner, og brugt dem til løbende UX-forbedringer.

I engagement-fasen havde Arla et klart ønske om at spille en større rolle i selve købsprocessen. Det er lykkedes med Click&Cook®, som er en unik og brugervenlig eCommerce-løsning, hvor kunderne kan bestille de nødvendige varer til en opskrift direkte fra opskriftsiden – med bare 4 klik. Samtidig gør stemmeassistenten Carla det nemmere og smartere for kunderne at give sig i kast med aftensmaden, når hun læser det næste trin i opskriften højt, mens du har hænderne dybt begravet i kagedejen.

I loyalitetsfasen har Arla lanceret en række digitale services, der videreudvikler det populære opskriftsunivers med smarte funktioner såsom: En online Madplan, som kunden let kan tilpasse efter sine egne behov. En Tøm køleskabet-funktion, der kommer med forslag til opskrifter ud fra de varer, man har i køleskabet. Et tag-selv-bord hvor de populære kogebøger fra Karolines Køkken er tilgængelige i digitale udgaver. Disse tre funktioner føder ind i de andre dele af Arlas digitale økosystem, så kunderejsen er komplet – fra indledende madinspiration, over madplan og bestilling af ingredienserne, til den sidste ingrediens i køleskabet er brugt.