The 1 billion journey - from 0 to 1 billion in 4 years

Strategi

Anna & Clara var måske ikke de hurtigste ude af de digitale startblokke, da man tilbage i 2020 lancerede sin første og eneste webshop til dato. Var løbet kørt? Var man blevet overhalet indenom af andre, og stærkere, digitale spillere? Kunne man overhovedet digitalisere en forretningsmodel som Søstrene Grenes? Spørgsmålene var mange og dommedagsprofetierne næsten ligeså. Men på deres egen finurlige måde, er de to gæve søstre så sandelig kommet efter det her 4 år senere.

Omdrejningspunktet har været en ufravigelig strategisk vision om at skabe Experience Like No Other. En strategisk vision med rødder i det Anna-Clariske DNA, som søstrene har opbygget i over 50 år, men også med sigte for en digital fremtid. For Anna er Clara var det nemlig vigtigt at understrege, at digital transformation ikke er lig en digital revolution og netop denne distinktion har været central for vores strategiske arbejde med at udvikle Anna & Claras brand over de sidste par år. Søstrene har nemlig hele tiden troet på, at deres unikke sanselige koncept fra de fysiske butikker kunne replikeres i en online kontekst. Ultimativt handler den Anna-Clariske oplevelse nemlig om summen af de mange små mikro-moments, hvor vi skaber en oplevelse, som overgår kundens forventninger. Det kan være alt lige fra det klassiske musik, der toner ud i højtalerne, de mange finurlige produktopstillinger, de små easter-eggs rundt om i butikken, de skæve og humørfyldte produkttekster, de ikoniske skilte ved kassen eller noget helt sjette. Det er summen af mange små sanselige oplevelser, som skaber den unikke Søstrene Grene oplevelse, og Experience Like No Other var således en naturlig overbygning. Strategien skulle både sikre en stærkere digital tilstedeværelse og ultimativt et nyt forretningsben, men det skulle være med respekt for Anna & Claras sanselige DNA og brandarv.

Experience Like No Other er ligeså vores kommercielle greb for vores digitale forretningsben. Søstrene kører nemlig aldrig tilbud, udsalg eller rabatter, så der skal andre virkemidler til. Her arbejder vi struktureret og kontinuerligt med små mikro-oplevelser på tværs af alle tænkelige (og utænkelige) touchpoint, som kan være med til at styrke det kommercielle output.

Experience Like No Other er både en visionær ledestjerne, der skal sikre, at vi udfordrer status quo og jagter at skaber oplevelser, som overgår kundernes forventninger. Men det er lige så meget også et operationelt framework, som sikrer, at alle digitale søstre ved præcist, hvordan de bidrager til at bygge fremtidens Søstrene Grene oplevelse.

Løsning

“Think big, act small” – det var I høj grad udgangspunktet, da vi så skulle implementere vores digitale strategi. For hvordan får man folk til at forstå, at de er med til at bygge experiences like no other. Det kan jo hurtigt lyde ekstremt højtflyvende og abstrakt, og netop derfor var det altafgørende, at vi fik konverteret den strategiske vision til et operationelt framework.

Vores experience strategy framework tager udgangspunkt i 3 variabler; “Hvor er brugeren på sin rejse (touch-point)?”, “Hvilket medium (i sin bredeste forstand) kan vi påvirke brugeren igennem?” og “hvilken af vores 6 kerneværdier, som vi kender fra vores butikker (hygge, skønhed, glæde, fornyelse, kreativitet & fund) kan vi arbejde med at forstærke? Det lyder måske simpelt, men netop i spændingsfeltet mellem disse 3 spørgsmål, forsøger vi at skabe experience like no other – ikke gennem én altomfavnende og magisk oplevelse, men gennem mange små oplevelser på tværs af ALLE tænkelige (og utænkelige) touchpoints, hvor vi kan påvirke kunderne til at få et smil på læben, en dejlig mavefornemmelse eller en kreativ stund med sine børn. Det er summen af de mange små oplevelser, som skaber den samlede magiske oplevelse med Anna & Clara. 

Listen over mikro-oplevelser er anelang, men af eksempler kan nævnes:
- Hygge i checkoutflowet er skabt gennem et lille prompt/skilt, når man går til kassen, hvor der står ”kassen for de flotte/søde/kloge”.
- Glæde i søgefasen er blandt andet skabt gennem små easter-eggs. Prøv eksempelvis at søg efter ”DDA” på søstrenes hjemmeside.
- Kreativitet i udpakningsfasen, er blandt andet forstærket gennem en serie af DIY-content elementer, hvor søstrene opfordrer til kreativ leg med papkasserne/indpakningspapiret.

Strategien er den samme her fire år senere, og vores arbejde med Experince Like No Other er stadig omdrejgningspunktet i ALT, hvad vi laver i dag. Lige fra større digitale forretningsinitiativer til små features. Grundet mikro-oplevelser er en grundsten i vores digitale strategi har vi også valgt, at have et fast allokeret budget til oplvelsesdesign på lige fod med vores CRO-budget og tekniske budget, så vi hele tiden husker at investere i oplevelsen, da det til syvende og sidst er den, som er med til at styrke vores brand, skabe en rød tråd til vores butikker og DNA samt differentiere os fra vores konkurrenter. Det lyder jo alt sammen meget fint – næsten tenderende filantropisk digitalisering, men bare rolig; resultaterne taler for sig selv!

Resultat

Nu står vi så her. Lidt over 4 år senere. Dommedagsprofetierne er i den grad gjort til skamme, og Anna & Clara har på deres helt egen unikke måde bygget et digitalt forretningsben med respekt for søstrenes umiskendelige DNA, men som samtidig løfter Anna & Claras oplevelsesunivers ind i en helt ny digital tidsalder.

På 4 år har vi genereret en samlet online omsætning på +1.000.000.000 kr. – vel at mærke fra 0! Allerede fra år 2 realiserede vi et positivt EBITDA-resultat på vores online P&L. Et resultat som kontinuerligt er forbedret lige siden. Vi har sendt +30 mio. produkter afsted fordelt på +3 mio. ordrer – alt sammen fra 0! Vi har etableret lokal online tilstedeværelse i 14 internationale markeder – alle sammen med lokalsprog, lokale distributionsaftaler, lokale betalingsløsninger mv. Alt sammen fra 0! Vi har udviklet et skalerbart Anna-Clarisk CRM-setup med +700.000 subscribers – alt sammen fra 0. Og vi har udviklet Anna & Claras helt unikke content-app, som har fået over 600.000 downloads. Alt sammen fra 0.

Resultaterne over de sidste 4 år er ikke til at tage fejl af, og 2024 har da også været et år, hvor der kan skrives flere sider til Anna & Claras digitale scrapbog:
- I 2024 vækster vi vores online omsætning med +27% og når en samlet online omsætning på +375 mio. DKK.
- I 2024 vækster vi både omsætningen i DK og på eksportmarkederne. Online eksport står nu får 79% af den samlede online omsætning og vækster 32% alene i 2024.
- I 2024 vækster vi vores online share af den samlede omæstning med +7% - vel at mærke i et år, hvor vi har åbnet +30 nye fysiske butikker. Vores digitale forretningsben står altså for en større og større andel af vores samlede forretning.
- I 2024 realiserer vi en samlet retur% på 4,6%, hvilket er væsentlig under både budget- og branchebenchmark.
- I 2024 slår vi alle hidtige rekorder og realiserer bedste timeomsætning, bedste dagsomsætning, bedste ugeomsætning og bedste månedsomsætning nogensinde.

Anna & Clara kigger stolt på hinanden, når vi går et trip down memory lane de sidste år. Anna bryder tavsheden og siger ”Det har været noget af en rejse kære Clara”, hvortil Clara svarer ”Jovist kære Anna, men vi er kun lige begyndt”.