Technotoget

Strategi

DSB er en fast del af mange danskers hverdag – og en virksomhed, som alle danskere har kendskab og ikke mindst en holdning til. Sidstnævnte farves ofte af stædig negativ medieomtale – særligt i forbindelse med forsinkelser, sporarbejder mm. Således kræver det noget ekstra at trænge igennem med positive fortællinger, der kan styrke DSB’s omdømme i den brede befolkning.

Læg dertil, at man som en statsejet transportleverandør ikke naturligt har en stærk appel i den unge målgruppe bedst opsummeret fra målgruppen selv:

”Der er ikke noget kommunikation fra DSB, der kan overbevise mig om, at de fedeste” – Valdemar 19 år. (Målgruppeinterview ifm. udvikling af komm-strategi til den unge målguppe)

Således må DSB tænke alternativt ift. at gøre sig relevant for en vigtig målgruppe, der i tillæg til ovenstående holdning er mindre modtagelige for mere konventionelle medier og reklamer.

For at ramme, påvirke målgruppen positivt og skabe engagerende samtaler har DSB defineret en kreativ strategisk tilgang bygget op omkring principperne:
• Ikke kommercielt
• De unge i hovedrollen
• Toget som scene

For at føre den strategien ud i livet er der således behov for at løbende identificere formater, der troværdigt sætter strøm til forskellige fortællinger og her har DSB et særligt es i ærmet i form af en særligt, dedikeret medarbejder: nemlig 25-årige Simone Sørensen, som til dagligt arbejder som S-banefører. Samtidig er Simone content creator og poster dagligt om livet som S-banefører til sine 23.000 følgere på TikTok.

Udover at være et frisk og troværdigt DSB-talerør til ungdommen på Tokken, er Simones blotte tilstedeværelse med til at aflive de unges fordomme om, at S-baneførere er over 50 og hedder Flemming.

En dag luftede Simone en spontan idé på TikTok om at holde en fest i et tog, ”hvis der altså er stemning for det?”. Og det kan man roligt sige, at der var: Rune Rask, DJ i Suspekt, landede hurtigt i kommentarsporet og der var overvældende support fra hendes følgerskare.

Hvad der startede som en kommentar på TikTok, blev til et organisk samarbejde mellem DSB, og to content creators i form af en S-banefører og en af Danmarks mest anerkendte DJ’s.

Samarbejdet ledte til et nyt og anderledes initiativ, der skulle trænge igennem og positionere DSB som en del af ungdomskulturen: Techno-toget.

Løsning

DSB’s atypiske content creator samarbejde blev til en utraditionel idé:
”Techo-toget” – Danmarks første techno-rave på et rullende DSB tog.

En fest på skinner, som samtidig var et led en strategi, der skulle gøre DSB brandet relevant i den unge målgruppe.
Ideen byggede på en indsigt om, at unge i stigende grad værdsætter spontane, fysiske oplevelser mere end digitale interaktioner – en global tendens, som går under navnet Social Re-wilding .

For at møde målgruppen på deres hjemmebane, valgte vi bevidst en græsrodsstrategi til at promovere Tecnho-toget. For vil man som ung ikke hellere med til en fest co-created af en 25-årig S-banefører og en DJ fra Suspekt, end et DSB-event, der bliver annonceret på Meta?

Det community, der havde støttet op om Simones oprindelige idé på TikTok, skulle selvfølgelig have mulighed for at deltage. Derfor blev teasermateriale om Tecnho-toget udelukkende delt på Simones og Rune Rasks platforme, hvor de lavede content sammen på tværs af deres Instagram og TikTok kanaler.

For at skabe ekstra hype kunne de 800 billetter til Techno-toget kun vindes via lodtrækning, så alle der havde været en del af rejsen på TikTok fik chancen for at deltage. Over 10.000 fik nys om eventet og signede up.

Som krydderi på græsrodsstrategien blev posters med dato og QR-kode placeret diskret i det Københavnske bybillede – inspireret af invitationer fra den Berlin’ske undergrundscene.

Aftenen kom, hvor Techno-toget trillede afsted. Technofest, neonlys og… DSB gik op i en højere enhed: Et helt DSB-tog bestående af 8 vogne var omdannet til dansegulv, hvor det community der var opstået URL mødte op IRL og festede mellem Høje Taastrup og Østerport til bastunge toner fra DJ Rune Rask og resten af Suspekt, der gæstede som surprise.

Snart var S-baneføreren Simone, Suspekt og 800 festglade folk at se på stories, der bredte sig som en steppebrand – med et S-tog som scene. Influencers som havde støttet op om festen i Simones kommentarspor blev særligt inviteret, og skabte yderligere organisk reach gennem deres kanaler. Alle dem, der ikke havde fået fingrene i en billet kunne følge med i en Boiler Room-esque livestream fra festen.

Sidst på aftenen blev de dansende gæster sendt hjem med Techno-toget hoodies – så DSB kunne rejse videre trykt på ryggen af ungdommen.