Show 13. juni 2024
Menu
October 10, 2021
Menu
Swedish Seedballs
Robert/Boisen & Like-minded
for
IKEA
Kategori :
Type :
andet
Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Robert/Boisen & Like-minded
for
IKEA
Kategori :
Type :
andet
“Danskerne er blevet haveanalfabeter”. Sådan udtaler vores alle sammens Søren Ryge sig om den tendens, der i disse år udspiller sig i de mere end 1,4 mio. danske haver.
Selvom de færreste danskere nok sammenligner sig selv med Søren Ryge når det kommer til havefærdigheder, så er der faktisk noget om snakken. I løbet af de sidste par år er staudebedene og urtehaverne i mange danske haver nemlig blevet udskiftet med snorlige grønne græsplæner og trimmede ligusterhække. Og selvom det måske lyder meget pænt, så er det noget rigtig skidt. Det betyder nemlig også, at biodiversiteten i de danske have daler, og dét betyder rigtig dårlige levevilkår for særligt insekterne. En pæn trimmet græsplæne er nemlig ligesom en ørken for insekter. Uden en variation af blomster eller buske, er der intet at spise for de små insekter, og det sætter altså hele den danske biodiversitet under pres. Faktisk viser undersøgelser, at antallet af insekter fundet på de danske villaveje i løbet af de sidste par år er faldet betydeligt.
Det betyder, at Danmark ligger på en 26. plads ud af de samlede 27 EU-lande, når det kommer til areal afsat til vild natur. Det lyder måske som en lille problemstilling, men faktisk er den vilde natur i Danmark under pres i forvejen. Hele 62 procent af Danmarks jord går nemlig til landbrug, hvilket betyder, at kun omtrent to procent af den danske jord er reel vild natur. Forsvinder den vilde natur nu også ud af de danske haver, er vi altså virkelig på den.
For et brand som IKEA, der i forvejen er til stede i de fleste danske hjem, og tilmed har en ambitiøs bæredygtighedsmålsætning, var dette en problemstilling, der lå lige til højrebenet. Derfor teamede IKEA i 2021 op sammen med WWF og skabte platformen Danmarks Vilde Haver, hvorfra de ville øge folks viden om biodiversitet samt engagere flest mulige danskere til at give plads til den vilde natur i egne haver.
Det stod dog hurtigt klart, at det er de færreste danskere, der overhovedet går op i biodiversitet, da det for mange kan virke distant og indviklet. Faktisk viste undersøgeler, at 70% af danskerne slet ikke vidste hvad ordet betød.
Skulle IKEA og WWF lykkes med deres mission, måtte vi altså først få danskere til at engagere sig i biodiversitet, og dernæst gøre det så let som overhovedet muligt for dem at tage del i løsningen.
Et engagement fra den brede danske befolkning i biodiversitet krævede ikke blot en kreativ løsning, men også et kommunikativt omdrejningspunkt, hvorfra IKEA og WWF kunne italesætte deres fælles mission.
Research viste hurtigt, at dét at sørge for næring til en hel art slet ikke ligger IKEA så fjernt, som man måske skulle tro. Hvert år sælger IKEA nemlig millioner af deres ikoniske svenske kødboller til sultne danskere, der har brug for nem og hurtig mad. Præcis ligesom alle vores insekter også har brug for. Med andre ord en fællesnævner, der udgjorde et oplagt kreativt udgangspunkt.
Løsningen blev IKEAs Fröbullar (Swedish Seedballs). En genfortolkning af IKEAs ikoniske kødbolle, der tidligere havde brødfødt millioner af IKEA-kunder, men som nu, takket været en sammensætning af ler, havejord og plantefrø, kunne brødføde millioner af insekter hvis plantet i haven eller på altanen. Vi lancerede kampagnen på tværs af sociale medier med en explainerfilm, der opfordrede folk til at besøge vores nye landingpage for samarbejdet. Foruden at kunne se hvilke varehuse, der uddelte gratis (Fröbullar), var sitet også udstyret med en digital opskrift til hvordan man kunne lave sine Fröbullar derhjemme. Opskriften, der bestod af seks simple trin, kunne downloades direkte fra hjemmesiden og via en QR-kode.
Hjemmesiden bestod også af et modul, der opfordrede danskerne til at indtaste, hvor mange kvadratmeter af deres have eller altan, de forpligtede sig til at gøre ‘vild’ ved at plante deres nye frøbomber. Meldte man sin have til projektet, fik man automatisk en digital guide tilsendt, ligesom man blev inviteret til en særlig Facebook-gruppe, hvori danskerne kunne dele tips og tricks til at gøre deres haver vilde.
Sideløbende aktiverede vi desuden et helt netværk af danske influenter, der på tværs af sociale kanaler forklarede deres følgere, hvor nemt det var at plante IKEAs nye Fröbullar, og hvor vigtig IKEAs og WWFs partnerskab var for den danske biodiversitet.
Med et begrænset annoncebudget, kunne vi dog ikke sætte al vores lid til traditionel annoncering, og forsøgte derfor sideløbende at ‘seede’ vores kampagne til online medier og toneangivende SoMe-profiler. Derfor udsendte vi sideløbende digitale pressekits med den digitale opskrift og råt kampagnemateriale. På den måde kunne medierne selv lave indhold om initiativet, og vores digitale annoncemotor kunne altså leve endnu længere på literen. ‘Social Seeding’-strategien betød bl.a., at medier som World Economic Forum, NowThis & LadBible, på baggrund af vores pressepakke, lavede deres eget social-indhold omkring initiativet og forlængede kampagnen.
Kombinationen af vores 'social seeding'-strategi, influenter og SoMe-spor betød, at vi i løbet af blot få uger nåede mere end 2,1 millioner personer på tværs af digitale medier. Engagementet fra danskerne var stort og mere end 10.000 gange blev kampagnen liket, delt og kommenteret på de sociale medier.
Det betød blandt andet, at efter blot få uger var mere mere end 15.000 Fröbullar forsvundet fra hylderne I IKEA i Danmark, som kort efter måtte melde udsolgt.
Tusindvis af danskere lagde vejen forbi vores landingpage, hvor mere end 3.300 danskere var inde og melde sig til initiativet og indtaste antallet af kvadratmeter have, de nu forpligtede sig til at gøre vildere. Det store engagement betød blandt andet, at danskerne tilsammen forpligtede sig til at gøre mere end 4.000.000 kvadratmeter have vild ved hjælp af vores Fröbullar. Engagementet rykkede også med tilbage på sociale medier, hvor vores Facebook-gruppe i kampagneperioden fik mere end 2.000 nye medlemmer, og som fortsat vokser den dag i dag.
VIGTIGSTE RESULTATER:
- +750 online presseomtaler
- Earned media værdi: 38 mio. DKK
- Social reach: 2,1 mio. personer
- 3.331 meldte deres have til og 2.000 meldte sig ind i FB-gruppen.
- + 4 mio kvadratmeter dansk have gjort vildere.
- 15.000 Swedish Seedballs afhentet.
- Mere end 10.000 likes, shares & comments.
Kampagnemodtagelsen var med andre ord overvældende og takket været vores digitale pressekits, spredte kampagnen sig hurtigt ud over Danmarks landegrænser. På blot et par uger genererede vi over 750 online presseomtaler fra medier rundt omkring i hele verden, der omtalte kampagneinitiativet og videredelte vores digitale opskrift. Ja, faktisk fandt kampagnen også vej til de traditionelle medier og blev eksempelvis omtalt på thailandsk og indisk TV. Den store omtale betød blandt andet, at den samlede annonceværdi efterfølgende blev estimeret til 38 mio. DKK.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
