Struers Lead Engine

Baggrund

STRUERS
Struers er verdens førende producent af udstyr til preparation og analyse af metaller. Analyser, som skal dokumentere metallernes beskaffenhed, hårdhed og legering, hvilket især benyttes i industrier som bilindustrien, flyindustrien og elektronikindustrien.

Med salg i 74 lande, kæmper Struers – som alle globale B2B virksomheder – med store mængder data i uhomogene databaser, i forskellige formater, og med ansvar placeret i siloer.

UDFORDRINGER
Konkurrencen om de lønsomme kunder har aldrig været hårdere. Det gælder ikke mindst på B2B, hvor undersøgelser viser, at kunderne i dag gennemfører 2/3 af beslutningsprocessen før de tager kontakt til en sælger. Årsagen er indlysende: B2B kunderne udnytter selv den brede vifte af digitale kanaler til at identificere udfordringer, finde og evaluere tilgængelige løsninger.

Det presser sælgeren, som møder en velforberedt kunde senere i købsprocessen. Uden at han selv nødvendigvis ved hvad kunden interesserer sig for.

I denne nye digitale virkelighed er salget blevet langt mere komplekst. Den gode sælger skal i langt højere grad kunne udfordre og rådgive, hvilket stiller øgede krav til indsigt i kundens forretning og arbejdsprocesser. Med det rette setup kan Marketing bidrage med værdifulde kundedata- og indsigter, og lette salget.

I alt for mange B2B virksomheder er det imidlertid stadig "halen, der logrer med hunden". Salgsafdelingen styrer marketing - endda ofte uden at salg og marketing er særligt integreret. Man lever hver sit selvstændige liv, uden at der er bygget bro mellem marketing og salgsfunktionen.

Årsagen er som regel, at virksomheden er stivnet i et salgs- og produktorienteret koncept, hvor man fokuserer på at konvertere produkter til kroner hurtigst muligt. I Struers var ledelsen mere fokuseret på virksomhedens evne til kontinuert at tiltrække og fastholde kunder i en lønsom proces. Målet var således ikke kun at skabe salg - men også at skabe tilfredse kunder, der handler igen og igen.

MÅLSÆTNING
Målet blev at styrke Struers position og generere kvalificerede leads til salg – baseret på systematisk indsamling, integration og brug af data.

KVALITATIVE MÅL
1. At genkende kunderne på tværs af kanaler
2. At opsamle data systematisk fra alle touchpoints
3. At finde sammenhænge i data og skabe indsigter
4. At bruge indsigterne til at skabe maksimal relevans i marketing og salgsdialog
5. At måle løbende på effekten og optimere

KVANTITAIVE MÅL
Målet var ikke alene at skabe flere leads, men også langt bedre leads til Salg
• 50% flere leads
• 25% flere tilbud
• 18 måneders tilbagebetalingstid på investeringen

Løsning

Visionen var at favne alle kunders og emners unikke interaktionsmønstre for herigennem at sikre, at de aldrig skal starte forfra og altid mødes af maksimal relevans, i dialogen med Marketing og Salg. Vi besluttede derfor at udvikle en fuldautomatisk Leadmotor, som kunne tiltrække, opsamle og kvalificere leads i én samlet og integreret proces

MOTORENS OPBYGNING

1. WEBSITE
Websitet er krumtappen i Struers Leadmotor. Det er her vi deler content, etablerer dialogen og opsamler data til den videre kvalificering og bearbejdning. Bygget i Sitecore udnytter struers.com til fulde platformens muligheder for personalisering.

2. PROFILIERING
For at sikre maksimal indflydelse i købsprocessen opbyggede vi en model for Digital Profilering.
Emnernes online adfærd, besøg på websites, downloads, klik i e-mails og meget mere, sætter digitale fodspor, som vi benytter til at identificere emnet og kortlægge vedkommendes intentioner efter:
A. Hvilken type køber han er
B. Hvilken industri, han arbejder i
C. Hvor han er i sin købsproces
Denne profilering danner grundlag for en dynamisk segmentering, personaliserede budskaber, og scoring af leads.

3. CONTENT
Hvis websitet er krumtappen i Leadmotoren er Content brændstoffet.
Alt content er udviklet med de 3 profilerings parametre for øje – Buyer Type, Segment, Buyer Stage – og bliver tagget op.
Således bliver det muligt at skabe personalisering, hvor content tilpasses dynamisk efter emnernes adfærd.

4. DATA
Dataindsamlingen kører automatisk fra de mange databaser. Men ét er at samle og kombinere data fra mange kilder. Noget helt andet er at transformere denne data til viden og omsætte den til reel værdi for kunden. Vi har derfor specialdesignet en algoritme, som kontinuert scorer emnerne, baseret på deres handlinger, køb, interaktioner etc. Og vi har gjort det muligt at justere og optimere på de enkelte parametre, så vi konstant sikrer maksimal performance.

5. SALG
Når emnet opnår den foruddefinerede score videresendes det automatisk til sælgeren som et kvalificeret lead. Sælgeren kan nu se scoren og alle data samlet i CRM systemet – herunder, hvilke interesser leadet har – og hvor langt han er nået i købsprocessen.
Og for at sikre maksimal konvertering i salgsdialogen – har vi udviklet et fuldt integreret digitalt salgsværktøj, som trækker på Leadmotoren og fører data fra dialogen direkte tilbage.

6. LEAD NURTURING
Emner, som endnu ikke har nået den fastsatte leadscore bearbejdes videre gennem den brede vifte af kanaler, samlet i Nurturing flows, som automatisk styrer forløbet af interaktioner med det enkelte kundeemne.