2. JUNI 2022

Spritstiv Speeddate

Robert/Boisen & Like-minded

for

Kræftens Bekæmpelse / TrygFonden

Kategori :

Type :

Baggrund

Danmark har ikke så mange Europa-rekorder. Men vi har én, og det er af den mere kedelige slags. Vi er det land, hvor unge drikker mest. Samtidig drikker unge mellem 16 og 24 år - og især unge mænd - langt mere end resten af befolkningen, når det gælder den skadelige binge drinking, dvs. 5 eller flere genstande ved samme lejlighed. Det er et kæmpe problem, fordi nyere forskning har vist, at alkohol er den direkte årsag til syv forskellige former for kræft, herunder bryst- og tarmkræft.
Kræftbehandling og overforbrug af alkohol koster samfundet dyrt - mellem 25-37 mia. kr. om året. Og udgifterne til kræftbehandling vokser dobbelt så hurtigt som udgifterne til at behandle andre sygdomme. Eksperter mener, at vi snart når derhen, hvor samfundet ikke længere har råd til at give en ordentlig kræftbehandling.
For Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden var der således et stort forebyggelsespotentiale i at få blot nogle få unge til at begrænse deres alkoholforbrug og derved mindske risikoen for at udvikle en alkoholrelateret kræftsygdom senere i livet.
Opgaven var - for et begrænset budget - at få 20-25 årige mænd til at reflektere over deres eget alkoholforbrug. Men det var nemmere sagt end gjort. Over fem år var der sket en chokerende forværring på 57% af danskernes modtagelighed over for sundhedsbudskaber. Og alkohol var den faktor - blandt en række udvalgte faktorer, danskerne allermindst forbandt med noget, de syntes havde betydning for en sund levevis. Faktisk så 6 ud af 10 unge alkohol som en nødvendighed for at være en del af fællesskabet.

Løsning

Strategisk idé: Hold igen med alkoholen og øg din chance hos damerne

Vi indkredsede indsigterne i kernemålgruppen til følgende dilemma: De elsker at drikke sig stive. De elsker at score damer. Ikke den bedste kombination.

Vi kom op med en løsning om at skabe et socialt eksperiment, 'Spritstiv speeddate' som kreativt omdrejningspunkt for en opsigtsvækkende kampagne, der samtidig skulle resultere i konkret og brugbar information for kernemålgruppen.

Ideen var simpel. 10 singlefyre og 10 singlepiger blev indbudt til en speeddating seance på en bar, som vi filmede med en række forskellige kameraer. Efter hver runde bad vi pigerne om at evaluere den fyr, de netop havde datet. Hvad pigerne dog ikke vidste var, at mændene skulle drikke alkohol mellem hver runde i et rum ved siden af.

Eksperimentet gik ud på at måle, om der fandtes et promillemæssigt sweetspot, hvor pigernes vurdering af mændene peakede og demonstrere, at for megen alkohol går ud over ens scorechancer hos damerne. Og eksperimentet lykkedes over al forventning. Det alkoholmæssige sweetspot blev nået efter indtag af ganske få genstande. Det sociale eksperiment blev klippet sammen til en herofilm, som vi lancerede på Facebook og YouTube, og som gik viralt i løbet af 24 timer.

Det sociale eksperiment Spritstiv speeddate var blot et af elementerne i en større, integreret kampagne, Vi producerede 4 andre content-videoer, herunder en film, hvor vi bad nogle drenge læse erotisk litteratur, mens de blev fuldere og fuldere for at demonstrere, hvor lidt forførende man er, når man er stiv, vi bad 6 piger om at læse fuldemands-sms'er op for at vise, at man skal tænke sig om, inden man kaster sig ud i 'drunk texting'. Vi gav fyrene et peak ind i, hvad veninder egentlig fortæller hinanden om fulde fyre. Og for at få engageret unge kvinder i kampagnen lavede vi også en video, hvor 6 fyre fortalte om deres oplevelser med alt for fulde piger.

Vi timede indrykningerne til at være højst op til weekenden, hvor målgruppen primært indtog alkohol. Vi geo-segmenterede de forskellige posts, så de kun blev vist i områder, hvor vi vidste, at hovedparten af målgruppen befandt sig op til en bytur.

For at øge samtalen i selve festsituationen og i bybilledet udviklede vi desuden en sjov gimmick, Sweetspotmåleren. Det var et redesignet alko-meter, som viste om man var inden- eller udenfor sweetspot, når det gjaldt scorechancen hos damerne - baseret på resultatet fra vores sociale eksperiment.

Resultat

Kampagnens utraditionelle og humoristiske tilgang til at få unge til at drikke mindre, viste sig så effektiv, at 'Spritstiv Speeddate' blev belønnet med Grand Prix i Advertising Effectiveness Awards 2017.

Trods massive barrierer for at få unge til at engagere sig i et budskab om at mindske deres alkoholforbrug lykkedes vi med kampagnen 'Spritstiv speeddate' at indfri målene over al forventning. Spritstiv Speeddate fik imponerende 78% af målgruppen til at tænke over, at det er uhensigtsmæssigt at drikke for meget alkohol eller en effektivitets-ratio på 41:1 i forhold til benchmark i kategorien og hele 26% af de 20-25 årige mænd til at overveje at drikke mindre, svarende til en effektivitets-ratio på imponerende 16:1.
Hertil kom, at kampagnen pga. delinger og PR buzz nåede langt ud over målgruppen, opnåede 7,47 mio. views og 42.978 interaktioner på Facebook.
For samme pris som en fadøl koster i byen fik vi kernemålgruppen til at reagere og reflektere over deres alkoholadfærd. Langt under benchmark for Cost Per Action i kategorien og 25% under CPA for en australsk kampagne mod binge drinking, der i 2015 blev belønnet med en Effie award for dens effektivitet.

Kræftens Bekæmpelse / TrygFonden

Thomas Koefoed

Projektleder, Kræftens Bekæmpelse

Dorte Dahl

Specialkonsulent, Kræftens Bekæmpelse

Peter Dalum

Projektchef, Kræftens Bekæmpelse

Mette Meldgaard

Programdirektør, TrygFonden

Robert/Boisen & Like-minded

Niklas Hultquist

Kreativ

Frederik Voetmann

Kreativ

Gitte Andersen

Projektleder

Kim Boisen

Strateg

Heinrich Vejlgaard

Kreativ direktør

Samarbejdspartnere

Gobsmack Productions
Produktionsselskab
PHD
Mediebureau

Watch Video