Škoda Tour de France – ”Kom tæt på Touren”

Strategi

Forretningsudfordring:
Škoda Danmark stod over for en stor mulighed: Hvordan konverteres massiv international eksponering fra Tour de France-sponsoratet til målbare, lokale resultater i Danmark? Danmark er en nation med dybe cykelrødder, hvor cykling både er transportform og motionsaktivitet for over 500.000 danskere. Derfor var der en stor mulighed i at forbinde produktet med sponsoratet, sikre en lokal brandforankring samt øge salget af Škoda-modeller, især elbilen Enyaq.

Mål:
1. Styrke Škodas brandposition i Danmark
2. Øge salget af Škodas biler med fokus på elbilen Enyaq.
3. Opsamling af permissions for at understøtte bilkøbets lange kunderejse
4. Profilering af permissions for at kunne kommunikere relevant til målgruppe og derigennem skabe salg

Indsigt og strategi:
Škodas målgruppe er familieorienterede, aktive og elsker at udforske verden omkring sig. Kampagnen byggede på indsigten: "Vores målgruppe drømmer om at være en del af Tour de France, enten som deltagere eller tilskuere."
Denne indsigt blev oversat til en holistisk marketingstrategi, der byggede på indsigten om, at flere sammenhængende touchpoints styrker effekten, samt en før-under-efter planlægning, der var centreret omkring selve Tour de France. En digital aktivering, en marketingkampagne med TV særligt placeret omkring Tour de France-udsendelser og en langsigtet permission- og profileringsstrategi skulle i sammenhæng skabe forbindelsen mellem Tour de France, det danske cykelpublikum og Škodas biler.
Kampagnen skulle således optimere Sponsorship Awareness og skabe aktivering, der kunne sikre profilerede permissions til segmenteret kommunikation direkte til bilkøberne i markedet.

Cross Channel strategi:
For at sikre synergi og optimal effekt blev kampagnen eksekveret med en omhyggelig kanalstrategi, hvor hver platform havde en defineret rolle, og hvor de enkelte touchpoints talte sammen og drev brugeren videre til næste touchpoint:
• TV og BVOD: Brandfortælling med følelse og bred dækning
• Sociale medier: Engagement og leadgenerering
• Display: Taktisk understøttelse og retargeting.
• E-mail & CRM: Langsigtet opfølgning på permission leads.

Løsning

Škoda har været mobilitetssponsor for Tour de France siden 2004. Sponsoratet har styrket Škodas eksponering globalt. Den røde Škoda løbsdirektøren kører i, er blevet et ikon for løbet og en genkendelig del af Tour’ens visuelle identitet. I Danmark er det en oplagt mulighed at aktivere Tour de France i forhold til den følgerskare, både hjemme foran TV og blandt dem, der rejser til Frankrig for at opleve løbet. Dette gør sponsoratet til en stærk platform for Škoda til at skabe en følelsesmæssig forbindelse til den danske befolkning.

Kampagneeksekvering:
For at udnytte sponsoratet optimalt og sikre synergi blev den holistiske marketingindsats sat i værk under konceptet "Kom tæt på Touren".

Før Tour de France:
• En digital aktivering inviterede brugere til at deltage i en konkurrence om en eksklusiv Tour de France-oplevelse, bilkørsel foran feltet, helikoptertur og VIP-pladser ved målstregen.
• Konkurrencen fungerede som en permission-driver, permission blev indsamlet, profileret og efterfølgende aktiveret med relevant kommunikation om cykelrelateret indhold, Škodas produkter og muligheder for prøvekørsler.

Under Tour de France:
• På TV og BVOD fortalte vi historien om en helt almindelig familiefar, der drømmer om at være en del af Touren, mens han i virkeligheden har en rød Škoda Enyaq i indkørslen.
• Digital annoncering, bannere og paid social understøttede kampagnen med taktiske budskaber og forbandt produktet med Tour de France.
• Konkurrencen fortsatte under Touren og indsamlede yderligere permissions.
• Kombinationen af branding og salgsfremmende budskaber sikrede, at kampagnen skabte engagement og konkret kommerciel effekt.

Marketing og kommunikation:
Kampagnen udnyttede en holistisk marketingstrategi på tværs af kanaler:
• Digital aktivering gennem leadgenerering og konkurrence.
• TV, BVOD, digital display og paid social for bred eksponering.
• Permission-marketing for længerevarende relationer med potentielle kunder.
• CRM og e-mail marketing for at opbygge en personaliseret kommunikation.

Dataanvendelse og progressiv profilering:
Et vigtigt element i bilmarkedsføring er at identificere og kommunikere med den gruppe af bilkøbere, der lige nu er i markedet. En vigtig del af strategien var derfor også profileringen af de indsamlede permissions. Her blev der spurgt ind til interessen for elbil og købsintentioner de kommende 6 måneder. På den baggrund blev de varmeste leads udpeget og kommunikationen tilrettet.
• Tracking & Optimering: Performance-data blev løbende anvendt til optimering af budskaber og budgetallokering.
• Leads: Indsamlede leads blev profileret baseret på svar på ex. "Kunne din næste bil være en elbil?". På denne baggrund modtog de opfølgende e-mailkommunikation.
• Segmentering: Målgruppeindsigter blev brugt til at målrette aktiverings- og produktbudskaber på tværs af kanaler.