Schulstad x Tobias Rahim

Strategi

For første gang i Danmark har salget af hvedebrød overhalet rugbrød. Det er især de unge, der vender rugbrødet ryggen til fordel for usunde alternativer.

Dét udfordrer Danmarks største leverandør af brød, Schulstad. Men det udfordrer i den grad også folkesundheden, da rugbrød er en historisk stor kilde til fuldkorn.

Flere og flere unge spiser usundt, og i dag lever op mod hvert femte barn eller ung med overvægt eller svær overvægt. Der ligger med andre ord en stor opgave i at få de unge til at spise sundere, og her spiller rugbrød en essentiel rolle som næringsrig kilde til fuldkorn og fibre. Men hvordan gør man rugbrød cool igen hos en generation, der er notorisk svære at påvirke og som ikke vil dikteres af deres forældre - og slet ikke af Schulstad?

Vi vidste, at der var behov for at tale til de unge på en måde, der ikke føltes som en klassisk reklame. I stedet skulle det være gennem en social-first oplevelse, der mødte målgruppen i øjenhøjde og føltes som en naturlig del af deres digitale hverdag. Derfor er sociale medier og PR den bærende platform i kampagnen.

Derfor var det et naturligt match, da Tobias Rahim selv kontaktede Schulstad med ønsket om at indgå sit første kommercielle samarbejde. Hvorfor? Fordi han har en oprigtig passion for unges mentale og fysiske sundhed. Og så elsker han, lidt overraskende, rugbrød – særligt det fra Schulstad. Med en stor og loyal følgerskare kunne han levere budskabet både troværdigt og organisk. Han er ikke blot en af Danmarks største popstjerner, men også en ægte og kompromisløs kunstner, der formår at ramme den unge generation med stor autenticitet. Ved at give Tobias Rahim stor kreativ frihed sikrede vi, at budskabet udkom organisk og fra en stemme, de unge spejler sig i.

Målsætningen var at skabe en brandkampagne, der ikke blot skulle øge salget af rugbrød, men styrke Schulstads position som et moderne og relevant brand i de unges bevidsthed. Kampagnen skulle gøre rugbrød cool igen – ikke gennem løftede pegefingre, men ved at indskrive det i en stærk, kulturel fortælling.

Løsning

Under titlen ‘Powered by Rugbrød’ blev Tobias Rahim den kreative drivkraft, og vi lod den kulturelle kapital, der følger med en superstjerne som ham, tale for sig selv. I stedet for en traditionel reklamefilm skabte vi i samarbejde med Schulstad og Tobias Rahim en film, der brød med konventionerne. Her fik popstjernen frihed til at eksekvere på partnerskabet som content creator i eget univers på målgruppens præmisser.

I filmen fremstår Tobias Rahim, som man kender ham, på en rugmark med håndvægte i bar mave. Et billede, der umiddelbart er uventet i konteksten af rugbrød, men som netop derfor fanger opmærksomheden på en ganske utraditionel måde. Ved at inkorporere Schulstads karakteristiske farver med Tobias Rahims rå æstetisk fik kampagnen stærke key visuals, der virker forlængende af popstjernes eget brand samtidig med at iscenesætte Schulstads rugbrød som smart og moderne.

Ved at alliere sig med Tobias Rahim skabte Schulstad ikke bare en kampagne – men også starten på en bevægelse. Gennem kreativt og modigt indhold blev rugbrød iscenesat som en livsstil, der appellerer til de unges selvbillede og identitet. Samarbejdet mellem Schulstad, Tobias Rahim og hans team hos Universal Music Danmark var en strategisk investering i brandets fremtid – en indsats, der positionerede Schulstad som et brand, der forstår og tør engagere sig i den yngre målgruppe på deres præmisser. De sociale medier var nøglen til kampagnens succes, fordi de netop tog udgangspunkt i målgruppens adfærd. I stedet for at presse et unaturligt kommercielt budskab ned over dem, lod vi brugerne selv engagere sig i indholdet på sociale medier. For at forstærke den sociale oplevelse blev kampagnen lanceret uden klassiske CTA’er.

Mediestrategien var designet til at positionere kampagnen som eksklusiv og samtalestartende. Derfor blev medierne nøje udvalgt. Kampagnefilmen blev lanceret eksklusivt i biografer de første 14 dage for at skabe en premium-oplevelse og hype omkring kampagnen. Herefter blev den distribueret på sociale medier som main-channel, hvor Tobias Rahims egen Instagram-kanal spillede en central rolle i at sikre organisk reach og høj troværdighed. PR-indsatsen understøttede kampagnens buzz ved at sikre omtale i toneangivende medier, hvilket cementerede Schulstads brand som en relevant og modig aktør i unges bevidsthed.