SÅ HAR VI NOK EN VACCINE TIL DIG

Baggrund

I vinteren 2022 og ind i 2023 balancerede Danmark på et sundhedsmæssigt knivsæg. Covid-19 havde sat et alvorligt præg på verden og på Danmark. Og på den ene side så var danskerne udmattede og modvillige efter to år med nedlukninger, isolation, hjemmeundervisning, restriktioner, tests og ikke mindst 3 omgange vaccinationer - og pandemien så ud til at være under kontrol med faldne smittetal i august. På den anden side var sundhedsvæsnet i knæ, og en ny aggressiv variant af covid-19 (BA.5.2) kunne potentielt sprede sig eksplosivt i vinteren 22/23, hvis ikke danskere i risikogruppen blev vaccineret.

Sundhedsstyrelsens målsætning var derfor at holde covid-19 under kontrol uden at ødelægge danskernes positive holdning til vaccinationer, smitteforebyggende råd og Sundhedsstyrelsens generelle anbefalinger. Og det var en større udfordring end det lyder til. Holdningerne til vaccinationer og restriktioner spændte fra, at Danmark var blevet et diktatur uden ytringsfrihed, til at myndighederne slet ikke gjorde nok for at beskytte de mest udsatte i samfundet.

Samtidig var det ikke længere hele Danmark, der blev tilbudt denne 4. vaccination, men kun alle der var fyldt 50 år eller ældre. Og en stor gruppe af de yngste (50-60 år) i denne gruppe følte sig alt for unge, raske og energiske til at de havde brug for en vaccination eller ville risikere potentielle bivirkninger. Denne gruppe ville være ekstra svær at overbevise, og var derfor også ekstra vigtig for at undgå smitte, indlæggelser, pres på sundhedsvæsnet og dødsfald.

De vigtigste målsætning for kampagnen var derfor:
1. Kendskab & Viden: At kampagnen effektivt trængte igennem, så risikogruppen (især den yngste og mest skeptiske del) vidste, at det var lige netop dem, der kunne og burde få en vaccination mod covid-19.
2. Holdning: At få risikogruppen (især den yngste og mest skeptiske del) til at indse og acceptere, at de har brug for en vaccine, selv om de føler sig friske og ikke ser sig selv som en del af risikogruppen. Samtidig skulle kommunikationen sikre og udbygge den høje tillid og positive holdning til Sundhedsstyrelsen som afsender.
3. Præference: At risikogruppen (især den yngste og mest skeptiske del) fandt det vigtigt, at lige netop de blev vaccineret.
4. Adfærd: At få så mange som muligt i den definerede risikogruppe (+50 år) til at blive vaccineret. For dermed at få færre syge, færre indlæggelser og færre døde.

Løsning

Strategien bag det kreative koncept blev bygget på et grundigt analyse- og indsigtsarbejde omkring målgruppen af +50. Gennem adskillige forskellige analyser med svar fra mere end 10.000 +50 danskere, kunne vi segmentere risikogruppen i tre forskellige typer: “De unge”, “Optimisterne” og “De bekymrede”.

• “De unge” er defineret ved at være i den yngre del af risikogruppen – nemlig under 65 år gammel. Det er en gruppe, der kan være svær at kommunikere til, fordi de i lavere grad har erfaring med aldersrelaterede sundhedsproblemer endnu. Derfor er vaccinevilligheden også lavere her.
• “Optimisterne” er den gruppe i risikogruppen, der har svaret, at de ikke er i øget risiko for alvorligt forløb med covid-19. Det er således personer, der ikke anerkender risikoen, hvilket også afspejler sig i deres lave vaccinationsvillighed.
• “De bekymrede” er dem, som er bange for at blive smittet med covid-19, og som har den højeste vaccinationsvillighed i risikogruppen.

Med denne viden konkluderede vi, at kampagnen skulle målrettes “De unge”. De var i deres egne øjne ikke en del af den gruppe mennesker, som havde brug for en vaccination mod covid-19, og lige netop derfor var de de vigtigste at trænge igennem til. “Optimisterne” var for svære at overbevise, og “De begejstrede” ville få vaccinationen af sig selv.

Idéen blev derfor funderet på indsigten om, at “De unge” føler sig yngre end de egentlig er. Og ved at sende dem tilbage til deres ungdom, og vise dem, hvordan verden og de selv så ud på det tidspunkt, så kunne vi med et kærligt smil få dem til at indse, at de var kommet op i årene - og dermed nok alligevel havde brug for en vaccination.

Konceptet er bygget op omkring konstruktionen: “Hvis du kan genkende denne situation … så har vi nok en vaccine til dig.” Det gav os mulighed for at vise en række underholdende, nostalgiske og genkendelige scener, som sendte målgruppen tilbage til dengang de faktisk var unge - og gav en følelse af at være del af en udvalgt klub. Den alder, som de ikke kunne se sig selv i, blev med konceptet forvandlet til en klub af særligt udvalgte, som havde oplevet en helt speciel tid, og som delte et specielt fællesskab. Det fællesskab fortsatte nu i form af et vaccinationsfællesskab.

Nogle af de ikoniske 80’er-ting, vi viste, var blandt andet: Kassettebåndet, VHS-udlejning, pausefisk, fonduesæt, drejeskivetelefonen, walkman, sjove frisure og underlig mode. Alt blev fremstillet i den tids look og sendte målgruppen tilbage til dens ungdom og storhedstid.

Kampagnen blev foldet bredt ud på: Digitale bannere, sociale medier, TV, outdoor m.m.