PreP a New Generation

Strategi

AIDS-Fondet havde brug for en måde at få en ny generation til beskytte sig mod hiv, allerhelst gennem medicinen PrEP.

For medicinske fremskridt som PrEP, en pille der effektivt forhindrer hiv-smitte, har gjort hiv til noget man kan leve med – ikke dø af. Dette fremskridt er et tveægget sværd, for på den ene side har det medført, at man som rask person kan have sex med en hiv-smittet uden at risikere smitte, og det er fantastisk for kærligheden. Men på den anden side har vi så en yngre generation, der ikke opfatter hiv som den overskyggende trussel, det engang var - og kan være, hvis man går ubehandlet rundt - og derfor ikke opfatter vigtigheden af beskyttelse lige så presserende. Lægger vi så det faktum, at hookup apps har gjort casual sex lettere end nogensinde før oveni, ja, så har man en potentiel stigning i antallet af hiv-smittede. Så derfor var det afgørende for AIDS-fondet at bryde igennem til en yngre generation – og at gøre det på deres premis.

For kommunikation om medicin og forbyggelse er ofte klinisk, og føles tit som en løftet pegefinger i pjece-format. Det står i stærk kontrast til målgruppens medievirkelighed, der er fyldt med explicit content - i serier, film og på sociale medier. Og når alt kommer til alt, så er det mest spændende ved PrEP ikke den kliniske forståelse for selve produktet og dets forbyggelse, men hvad det muliggør: At have lige præcis den slags sex, du ønsker, uden at frygte hiv.

Løsning

'PrEP a New Generation' er kampagnen, der kommer så tæt på at vise de reelle fordele ved PrEP som muligt - altså sex. For på sociale medier og andre digitale platforme må man ikke afbillede frækt indhold. Og derfor var vores take at snyde algoritmen ved at bruge forskellige pixeleringsgrader på vores ellers ret så explicitte billeder, så et menneske godt kunne afkode situationen, men maskinerne ville have svært ved det. Netop pixeleringsgraden engagerede målgruppen i at afkode billedet. Og den gjorde det muligt at vise de pirrende og opsigtvækkende fordele ved PrEP, på tværs af målgruppens egne platforme - hook-up apps, dating sites og de største sociale medier. Skulle uheldet være ude og skulle kampagnen blive blokeret, ja så justerede vi pixeleringen på billedmaterialet, og uploadede alle assets igen.