Pølsepres 2.0

Baggrund

Der findes et kæmpe paradoks blandt de danske unge:

Rummeligheden blandt de danske unge er aldrig set før, og sjældent har en generation været mere favnende og forstående over for folk anderledes end dem selv. Uanset om det anderledes bunder i religion, køn, seksuel orientering, politisk ståsted eller sågar spisevaner, møder de unge altid hinanden med respekt og tolerance. 
Eller…det vil sige, næsten altid. For når det kommer til fester og alkohol, udebliver rummeligheden og tolerancen helt.

Undersøgelser viser nemlig, at 9 ud af 10 unge mellem 20 og 25 år har oplevet, at deres venner har forsøgt at presse dem til at drikke mere alkohol, end de havde lyst til, og at
4 ud af 10 danske unge beretter, at de drikker mere end de faktisk har lyst til – blot fordi de føler, at det forventes. En rigtig dårlig kombination sammenholdt med det faktum, at alkohol øger risikoen for flere mere end syv forskellige kræfttyper, hvilket betyder, at mindst 5% af alle kræfttilfælde i Danmark er relateret til alkohol, svarende til mere end 1800 personer om året.

Derfor satte Kræftens Bekæmpelse & TrygFonden sig for at komme de unges alkoholindtag til livs under Fuld Af Liv-platformen. En indsats der i 2019 resulterede i ‘Pølsepresser du?’-kampagnen, der ved at bytte alkohol ud med pølser skildrede absurditeten i de unges alkoholkultur og lod de unge opleve en kultur som de til dagligt havde for tæt inde på kroppen til at se. Kampagnen, der blev hyldet for dens effektivitet til bl.a. Advertising Effectiveness Award, gjorde de unge i stand til at genkende drikkepresset når de stod over for det, og gav dem et nyt sprog til at tale med deres venner om drikkepres.

Men en ting manglede: Både under og efter kampagnen efterspurgte flere unge nemlig konkrete værktøjer til at sige fra over for drikkepresset uden at det ødelagde den gode stemning. Vi havde med andre ord lykkedes med at gøre de unge i stand til at genkende drikkepresset når de oplevede det, men de anede fortsat ikke hvordan de skulle sige fra over for det. En smule frusterende, og en del sværere opgave end først antaget. Ikke desto mindre var banen for dette års kampagne kridtet klart op:

Hvordan kunne vi give de unge konkrete værktøjer til at sige fra over for drikkepresset, og samtidig gøre det på en måde, der ikke ekskluderede dem fra festen?

Løsning

Tilbagemeldingerne fra den sidste kampagne viste hurtigt, at vi havde formået at skabe et kreativt og sprogligt univers, som havde vundet indpas i de unges sprogbrug. Frem for at skabe et nyt kreativt univers, var det derfor kun naturligt at bygge videre på det eksisterende.

Gennem indsigtsarbejdet fandt vi frem til, at der rent faktisk findes særlige måder at sige nej på, som bliver respekteret af drikkepresseren. Derfor udviklede vi et helt katalog af verbale forsvarsvåben, der kunne bruges til at afvæbne enhver drikkepresser. Kataloget spændte bred og rummede både nej-typer som ‘er-du-fuldstændig-sindssyg-nej’et’, ‘det-omvendte-nej-nej’ og ‘sig-det-med-et-smil-nej’et.


Vi havde dog brug for en person der med autencitet kunne undervise de unge i de mange nej-typer. Vi havde med andre ord brug for en person der kunne begå sig med alkohol. 
Derfor allierede vi os med DRUK-kongen Lars Ranthe, der fik til opgave at uddanne de unge i at afvæbne drikkepresserne. Gennem en række af små film satte vi Lars Ranthe til at spille rollen som ’nej-coach’, der i forskellige festlige situationer brød ind og forsøgte at guide filmenes unge karakterer til, hvordan man bedst siger nej, når andre forsøger at presse en til at drikke mere, end man egentlig har lyst til.

Lektionerne var ikke blot mange, men også kontekstuelt relevante. Vi sørgede nemlig for, at det kreative univers passede til de unges kalendre. Det betød, at Lars Ranthes “undervisning” fandt sted til et storskærmsarrangement samtidig med at herrelandsholdet i fodbold spillede, og at han var til stede til julefrokosten når det blev december.

Selvom vi nu stod med et stærkt kreativt univers, var opgaven langt fra løst. Vi stod nemlig også over for en ung målgruppe med et vanvittig fragmenteret medieforbrug, der går på tværs af kanaler og contentformater. Med ambitionen om at skabe en aktiveringsstrategi der kunne favne hele målgruppen, producerede vi derfor et helt univers af pølsepres-indhold med versioner tilpasset hver kanal og format.

Kampagnen blev aktiveret på tværs af både Facebook, Instagram, YouTube og TikTok, og i løbet af kampagneperioden, var vi massivt til stede i alle de unges forskellige feeds. En strategi så vellykket, at selv de unge bemærkede det. I kommentarfeltet skrev ung Facebook-bruger bl.a.: “Fuck de er geniale dem her” hvortil hans ven svarede: “De har legit overtaget alle reklamer”. En bedre blåstempling findes vidst ikke.