Personlige tilbud på autopilot: Datadrevet kunderejse fra start til slut

Strategi

Coop har i over et årti arbejdet med personlige tilbud som en integreret del af sit medlemsprogram. Formatet har vist sig at være en af de mest effektive metoder til at styrke kundeloyaliteten blandt de over to millioner medlemmer - i de senere år særligt accelereret af Coops app og muligheden for at gennemføre både aktivering af tilbud og køb i butik direkte i app'en.

Personlige tilbud giver medlemmerne muligheden for at aktivere op til 10 unikt udvalgte rabatter. Det er der mange medlemmer, der udnytter. Hver uge aktiverer mere end 150.000 medlemmer mindst ét personligt tilbud . De personlige tilbud giver samtidig anledning til at fylde ekstra i kurven. Når et medlem udnytter et personligt tilbud, stiger deres gennemsnitlige kurv med op til 20 %.

Der har fra starten været en bevidst strategi, at mønstringen, affinitetscoring og endelig tildeling af individuelle udvalgte tilbud til Coops medlemmer skulle ske i en transparant tech stack, der var fuldt ud kontrolleret af Coop.

De personlige tilbud og tilhørende affinitetscoring bliver algoritmisk udvalgt på baggrund af et rigt sæt af høj-volume datakilder, hvor medlemmernes købshistorik i Coops fysiske butikker spiller en afgørende rolle. Datagrundlaget for beregning af medlemmernes produktaffinitet inkluderer blandt andet de daglige transaktioner fra Coops butikker på varelinjeniveau.

Den tiltagende succes med data-drevne tilbud medførte med årene en markant udfordring: Hvordan kan Coop sikre, at de datadrevne, personlige tilbud bliver iscenesat på en tilsvarende hyperpersonaliseret facon i de digitale kanaler, som medlemmerne foretrækker?

I 2024 tog Coop fat om udfordringen med at få tilgængeliggjort alle de nødvendige butiks-, købs-, kunde-, tilbuds- og digitale kanaldata i en moderne orkestreringsplatform, så markedsføringen af personlige tilbud rent faktisk kunne blive - personlig.

Denne ambition krævede en omfattende digital transformation, som både indebar en opgradering af Coops eksisterende MarTech stack samt tilføjelsen af Bloomreach som central Customer Data Platform (CDP).

Med den centraliserede adgang til forretningskritiske datakilder fik Coop mulighed for at skabe ægte og robuste personaliserede omnichannel-oplevelser. Fokus blev hurtigt rettet mod at kombinere dataindsigter med automatisering for at levere personlige tilbud, der ikke kun var automatisk kurateret og relevante, men som også blev præsenteret på det rette tidspunkt og i den rette kanal for det enkelte medlem. For at muliggøre dette blev en strategi formuleret med klare mål om at styrke brugen af flere og mere granulære datakilder til at højne relevansen og effektiviteten i Coops egne digitale kanaler.

Løsning

For at realisere potentialet i personaliserede tilbud etablerede Coop en fuldt automatiseret kunderejse baseret på en række væsentlige datakilder, centralt orkestreret i Bloomreach CDP:

1. Kundedata: Stamdata om Coops over 2 millioner medlemmer, heriblandt butiks- og kædepræferencer

2. Transaktionsdata: Granulære data på varelinjeniveau fra medlemmernes købstransaktioner i de fysiske butikker indgår i beregningen af affinitetsscorer for individuelle produkter og tilbud.

3. Aktiveringsdata: Datafeed med information om de flere end 600.000 ugentlige aktiverede tilbud , herunder hvilke personlige tilbud det enkelte medlem har aktiveret og hvornår

4. Kanalpræferencer: Responsdata i realtid fra Coops egne digitale kanaler, herunder e-mail, app push og in-app overlays, kombineret med medlemmernes kædesamtykker og kanalpræferencer.

5. Realtidsdata fra Coop app: In-store selvscanningsdata i realtid fra Coops app med henblik på at optimere timing af budskaber vedrørende personlige tilbud.

6. Produkt og tilbudsdata: Dynamisk opdaterede data om tilgængelige tilbud og produktinformation, så som aktuel tilgængelighed af produktet, personlig pris, mv.

Den første af version den datadrevne journey indebar:

1. Synkronisering af affinitetsbaserede tilbud til Bloomreach: Algoritmisk udregning af de 35 mest relevante tilbud for hvert enkelt medlem. De unikke tilbuds- og kædeaffinitetsscore synkroneres til Bloomreach, hvor de danner grundlag for rangering og prioritering af de enkelte tilbud i mail og push. Samlet set genereres flere end 42 millioner unikke, affinitetsbaserede tilbudssæt hver uge. Tilbudsdata synkroniseres via API, så tilgængelighed og gyldighed kan opdateres i realtid.

2. Synkronisering af aktiveringsdata til Bloomreach: Datafeed med aktiverede tilbud pr. medlem bruges i beregning af den optimale udsendelsesdag til hvert enkelt medlem samt til udvælgelse af next best offer til kunder med allerede aktiverede tilbud

3. Kanalengagement i realtid: Samtykker, e-mailengagement og selvscanningsdata fra butikkerne i realtid indgår i beregningen af det optimale udsendelsestidspunkt og kanal for de personlige tilbud for hvert enkelt medlem

4. Fuldautomatiseret udsendelse: E-mails og push-notifikationer genereres og udsendes automatisk med tilbud sorteret efter affinitet - og på den ugedag, der bedst matcher medlemmets købs- og aktiveringsadfærd

5. Transparens, test og kontrol: Hele processen håndteres i Coops tech stack end-to-end, hvilket sikrer fuld kontrol over konfiguration, affinitetsscoring og orkestrering uden brug af black box løsninger. Dette muliggør test og optimering af selv meget detaljerede elementer af kunderejsen, datagrundlaget og content.

For at facilitere arbejdet med implementeringen af både CDP og journey mest effektivt, blev der etableret et centralt samarbejde mellem interne Coop teams og eksterne partnere, hvilket har sikret en robust udrulning af projektet.