Show 2. maj 2025
Menu
October 10, 2021
Menu
Show 2. maj 2025
October 10, 2021
Efter flere sæsoner af et mere poleret og ”woke” Paradise Hotel stod Viaplay over for en afgørende udfordring: Hvordan genvinder man en svindende fanbase og revitaliserer et ikonisk format? Forbrugerindsigterne var klare og dybt forankrede i tidsånden: I en verden præget af kriser, korrekthed og konstant selvoptimering længes mange efter et frirum. Et sted, hvor det perfekte og politisk korrekte træder i baggrunden, og hvor der er plads til det uperfekte, det forbudte og det impulsive.
Paradise Hotel repræsenterede netop dette frirum – et univers fyldt med drama, intriger og menneskelige fejltrin, som publikum kunne spejle sig i eller distancere sig fra. Data fra tidligere sæsoner afslørede, at kernepublikummet savnede de klassiske Paradise-dyder, fordi de tilbød en form for virkelighedsflugt, der både underholdt og provokerede. Showet havde oprindeligt været en guilty pleasure, men samtidig også en kulturel samtalestarter – og det var denne position, vi skulle genvinde.
Med denne indsigt blev strategien bygget op omkring mantraet "Don't tell it – show it", hvilket resulterede i konceptet "Dripping Wet" med kommunikations tagline "Tårer, taktik & trekanter". Konceptet skulle ikke blot genoplive det originale Paradise Hotel-univers, men også tale direkte ind i målgruppens behov for escapisme og social relevans.
Målet var klart: Øge seertallet markant, drive abonnementssalg og gøre Paradise Hotel til "talk of town". Konceptet skulle indkapsle essensen af Paradise Hotel-universet og fungere som en fleksibel ramme, der kunne udfoldes og tilpasses på tværs af kanaler.
Contentstrategien fokuserede på at skabe engagerende, visuelt slående og følelsesmæssigt dragende indhold, der kunne leve på tværs af platforme og drive samtaler. Medieplanen blev designet til at møde målgruppen personer 18-34 år i segmentet Lifestyle Queens, hvor de allerede var aktive – fra TikTok og Instagram, til Reddit og dating-apps – med skræddersyet indhold, der udnyttede hver platforms unikke styrker. Samtidig sikrede vi, at alt indhold havde en klar rød tråd, der forankrede det i konceptet og målgruppens forventninger.
Formålet var ikke kun at skabe hype op til lanceringen, men også at fastholde engagementet gennem hele sæsonen. Ved at kombinere dybdegående målgruppeindsigter med en fleksibel contentstrategi, der kunne tilpasses løbende, skulle det lykkes for Viaplay at gøre Paradise Hotel relevant igen.
Kampagnen blev eksekveret med en content-first-tilgang, hvor indholdet blev udviklet til at maksimere engagement og relevans baseret på målgruppeindsigterne. Over 250 assets blev skabt, alle forankret i konceptet "Dripping Wet" og kommunikations tagline "Tårer, taktik & trekanter". Fokus lå på at levere høj kvalitet og skabe en tydelig sammenhæng mellem content og kontekst.
Sociale medier:
Sociale medier spillede en central rolle i at engagere målgruppen og skabe buzz:
• På Instagram lancerede vi en interaktiv julekalender, hvor nye deltagere blev afsløret dagligt gennem "våde låger". Dette talte direkte til målgruppens glæde ved visuelle overraskelser og eksklusivt indhold.
• TikTok fik korte, sexede klip med organisk look og høj underholdningsværdi, der passede til platformens hurtige og humoristiske tone.
• Reddit fik sit eget skræddersyede indhold med captions, der matchede platformens snagende, sarkastiske og ofte ironiske brugerstil.
OOH, OLV og display:
Visuelle elementer blev designet til at fange opmærksomheden og skabe nysgerrighed:
• Showcase buslæskærme med vandeffekt, der simulerer en pool, og en interaktiv "gør dem våde"-knap
• Steamy elevatorreklamer med ”våde gulve” og dampede glasdøre, hvor bikiniklædte deltagere anes bag dampen, appellerede til forbipasserendes fantasi og nysgerrighed.
• Go-cards i form af til/fra kort til julegaverne med sexede billeder af halvnøgne kroppe og tekster som “Du ønskes en våd jul”, så budskabet bredtes yderligere ud organisk.
• Cykelsadel-covers der visualiserede en våd bikini-numse med teksten ”Vi har din røv”, der passede til placeringen på cyklen og kunne give et smil på læben på en våd regnvejrsdag.
• Overlay-effekter på OLV og display, lod brugerne "viske" damp væk med musen for at afsløre frække detaljer, hvilket skabte interaktivitet og engagement.
Dating-apps:
Vi mødte målgruppen i deres intime digitale rum:
• På Tinder spillede vi på swipe-effekten med visuals, der opfordrede brugerne til at "swipe sig til drama".
• På Grindr fokuserede vi på mandlige deltagere og deres sexede looks, der talte direkte til platformens brugerbase.
Event:
Premiereeventet blev designet som en fysisk forlængelse af kampagnens univers:
• +350 gæster blev mødt af dryppende isskulpturer, lyden af vanddråber og letpåklædte deltagere, der satte stemningen for aftenen.
Vodcast:
"Paradisets Hemmeligheder", en ugentlig vodcast, blev lanceret som en central del af kampagnen. Den opsummerede ugens drama og bød på eksklusive interviews med deltagere og værter, hvilket gav fans ekstra indhold og holdt dem engagerede gennem hele sæsonen.
Alt indhold blev orkestreret med en klar strategi for, hvordan det skulle bruges til at engagere målgruppen og understøtte kampagnens overordnede formål.
Paradise Hotel-kampagnen leverede resultater, der oversteg alle forventninger og benchmarks.
Kendskab: Kampagnen opnåede et hjulpet reklamekendskab på 77% i Viaplay målgruppen personer 25-49 år og 86% i Paradise Hotel målgruppen personer 18-34 – henholdsvis 29% og 38%-point højere end ved programmets laveste popularitet. Dette er desuden det bedste resultat nogensinde for en Paradise Hotel -kampagne.
Interesse: Sammenlignet med programmets laveste popularitet, er der observeret en markant forbedring i målgruppens opfattelse. Andelen af målgruppen der synes om kampagnen steg med 80%, og købsintention på abonnement steg med 38%.
Salgsresultater: Salget af abonnementer oversteg estimater, og salget på sæsonen har genereret 55% mere salg end den næstbedst sælgende sæson nogensinde. Sammenlignet med den den seneste sæson af Paradise Hotel har denne sæson genereret 163% flere salg.
Sening: Sæsonen genererede rekordhøje sete minutter og engagerede over en tredjedel af Viaplays brugere. Det er en af de hidtil mest sete sæsoner nogensinde.
Presseomtale: Over 755 presseomtaler i perioden december ‘24 til februar ‘25, inkl. dækning i TV2 Echo, Go’ Aften Danmark og Go’ Morgen P3, Ekstra Bladet, B.T., Politiken, Tipsbladet og Soundvenue samt utallige podcasts og sociale profiler dedikeret til programmet.
Organisk SoMe-performance: 28 mio. visninger på Facebook, 26 mio. på Instagram, 10 mio. på TikTok og 1 mio. på YouTube. Engagementet toppede med over 410.000 interaktioner på tværs af platformene.
Influencer-reach: Deltagere og værter delte løbende indhold med deres følgere (20.000-200.000 pr. profil), hvilket yderligere boostede kampagnens rækkevidde.
Vodcast-succes: Paradisets Hemmeligheder strøg direkte ind på Viaplays top 3 over mest sete indhold i perioden og skabte ekstra PR og loyalitet blandt fans.
Kampagneresultaterne demonstrerede tydeligt, hvordan en strategisk brug af content versioneret til de enkelte medier og målgruppernes brugeradfærd, kan revitalisere et brand og skabe både kommerciel succes og kulturel relevans. Gennem det strategiske contentkoncept "Dripping Wet" blev Paradise Hotel relevant igen ved at skubbe til grænserne, ikke være bange for spoilers og udnytte alle de relevante kreativekroge, der var mellem content og målgruppen.
Ved at bygge kampagnen på klare indsigter og skabe content, der både engagerede og resonerede med målgruppen, lykkedes det Viaplay at genvinde Paradise Hotels plads som en kulturel institution. Kampagnen demonstrerede, hvordan gennemtænkt og målrettet indhold kan skabe både kommerciel succes og kulturel relevans.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
