Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Tre Kronor Media
for
Scandlines
Kategori :
Type :
andet
Hvordan motiverer vi flere til at tage Scandlines færgen mellem Danmark og Tyskland?
Denne case belyser, hvordan Scandlines i Danmark og Sverige har opnået et markant løft i salget og slået tidligere rekorder ved at benytte både internt og eksternt data i sin markedsføringsstrategi. Samtidig demonstrerer casen, hvordan man kan udnytte data til at give en helstøbt personaliseret omnichannel oplevelse.
One size doesn’t fit all
Scandlines’ kunder tager færgen af vidt forskellige grunde og motivationer. Om det er på bilferie til Frankrig, storbyferie i Berlin eller familietur til Harzen. Derfor arbejdede vi ud fra tesen ”One size doesn’t fit all”. Vi kortlagde de respektive motivationer og kvantificerede hvilken volumen, der er i hver motivation samt hvornår den perfekte timing for et givent budskab er. Udfordringen var deraf: ”Kan vi gennem digital push-annoncering øge Scandlines salg i Danmark og Sverige ved at ramme de brugere, der kunne have en motivation for at købe en Scandlines færgebillet eller tage en tur til BorderShop?” Med andre ord, hvorfor og hvornår rejser forbrugeren med færgen? Hvad kan få potentielle kunder til at tage færgen? Hvordan skal indsatserne times?
Omsæt motivationer til data
Strategien var at foretage et skift fra at kigge på klassiske målgruppedefinitioner, segmenteringskriterier og årshjul, til i stedet at kigge på forbrugsmotivationer og bygge segmenter ud fra dette. Motivationer for at tage færgen, kan både omsættes til, at ramme brugerne i en given situation (f.eks. om man skal på bilferie) eller finde brugere længere oppe i salgstragten. De kunne være i markedet, men uden at vide det, f.eks. brugere, der godt kan lide at besøge forlystelsesparker/badeland, de kunne være i markedet for en tur til Tropical Island syd for Berlin.
Dertil skabte vi et digital push setup, hvor vi ved hjælp af data kunne identificere og målrette annonceringen mod brugere med alle givne motivationer for at tage færgen. Vi ville ikke lade os begrænse af den data, der var adgang til via Scandlines egen data eller den data, der var tilgængelig i DSP’er. Strategien var derfor at lave et skræddersyet data setup, som kunne påvirke og drive forbrugernes motivationer for at tage færgen.
Trin 1 – Strukturering og udnyttelse af egen data gav 42 motivationssegmenter
I det indledende trin var fokus rettet mod at udforske og udnytte Scandlines' interne data. Dette omfattede analyse af Scandlines' egne websites, herunder Scandlines.dk, Scandlines.se og Bordershop.com samt Scandlines' kundeklub. Disse kilder blev anvendt til at identificere motivationsfaktorer for køb af færgebilletter og besøg i BorderShop.
Vi ønskede at identificere og ramme alle brugere, der kunne være interesserede i Scandlines færgebilletter og/eller shopping i Bordershop. Der blev defineret og oprettet 42 motivationssegmenter baseret på data fra disse kilder, hvilket muliggjorde en dybdegående segmentering af målgruppen.
Trin 2 – Udvid volumen med brug af udvalgte eksterne datakilder
I andet trin blev løsningen udvidet ved at indsamle førstepartsdata fra eksterne kilder. Vi ville skabe et setup med en push-kanal, som mødte brugerne ud fra alle relevante motivationsfaktorer med relevant kommunikation. Dette omfattede indsamling af data fra Scandlines' rejsende og besøgende i Bordershop for at kortlægge deres motivationsfaktorer. Dataindsamlingen resulterede i en lang liste af motivationsvinkler, som blev kvantificeret og prioriteret for at målrette kommunikationen mere effektivt. Der blev etableret datasamarbejder og udviklet nye motivationssegmenter, som kombinerede Scandlines' egne data med eksterne datakilder. Disse segmenter omfattede blandt andet brugere med interesse for Auto Bahn, rejseforsikring, specifikke destinationer i Nordtyskland, Expedia rejsedata indenfor relevante områder, Pinterest trenddata samt Airbnb - camping - og Road Assistance i Europa. Data som ikke er tilgængelige via de respektive DSP’er. Hvorfor vi byggede et netværk af datasamarbejder.
Trin 3 – Planning Ahead: Nyt værktøj til at forudsige rejsebehov og rejseadfærd
Vi måtte forøge vores ”maskinrum” med en ny feature – et værktøj der kunne hjælpe os med at afgøre timing på aktivering af de respektive segmenter. I sidste trin blev løsningen derfor yderligere udvidet med implementeringen af "Planning Ahead". Dette værktøj blev udviklet for at forstå og optimere timingen af kampagnerne baseret på trends og brugeradfærd. ”Planning Ahead” analyserer motivationssegmenter, trækker trendstatistikker, anvender sitebevægelser og søgedata til at forudsige tidspunkter for aktivering af kampagner. Antagelsen er at trends gentager sig hvert år og dermed kan ”Planning Ahead” gøre det muligt at planlægge kampagner og budstrategier mere præcist og effektivt år efter år fremadrettet. Hermed har denne integrerede tilgang til dataanvendelse og teknologi gjort det muligt at opbygge en avanceret og effektiv digital performancestrategi.
Scandlines satte rekord og foretog en kulturændring i deres marketingafdeling, som smitter af helt ud til kundeoplevelsen
Scandlines skal opruste sig til at kunne konkurrere i fremtiden, hvor konkurrencen vil blive yderligere forøget (f.eks. den kommende Femern forbindelse). Derfor er der iværksat en lang række markering initiativer, der skal forbedre kundeoplevelsen fra a-z. Dette har været en større kulturændring hos Scandlines og casen er blot et af benene i denne kulturændring.
Terese Lund Johannesen, salgs- & marketingdirektør i Scandlines udtaler:
”Vi har ændret den måde, vi laver medieindkøb på. Vi er gået fra en burst-strategi, hvor vi skruede rigtigt højt op og så koldstartede igen, til et solidt always-on digitalt medieindkøb. Det leverer også gode resultater. Så vi er hele tiden i markedet og sikrer, at vi tager de stik hjem, vi skal,”
De gode resultater understøttes af nedenstående fakta:
• Scandlines nye digital kommunikation i kombination med andre initiativer ledte til all-time rekord sommer 2023 med tæt på tre millioner passagerer (juni, juli og august til sammen)
• Pris per konvertering er blevet reduceret med 53% og antal af konverteringer er øget med 40% i Danmark.
• Pris per konvertering er blevet reduceret med 64% og antal af konverteringer er øget med 67% i Sverige.
• Med ”Planning Ahead” kan vi time og planlægge Scandlines og BorderShops årshjul i Sverige og Danmark.
• Andelen af konverteringer fra forskellige kilder afspejler en vellykket diversificering af markedsføringsindsatsen. Med kun 3% af volumen fra retargeting, 54% fra look-a-like audiences og 40% fra selvbyggede segmenter vha. eksternt data, viser dette en vellykket implementering af en datadrevet tilgang.
Scandlines' rekordår kan direkte tilskrives det øgede fokus på kundeoplevelsen gennem datadrevne strategier. Den digitale push-marketingstrategi har skabt et solidt fundament for yderligere vækst og succes, og Scandlines har nu muligheden for at fortsætte med at forfine og udvide deres datadrevne tilgang for at opnå endnu større resultater i fremtiden.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
