Show 2. maj 2025
October 10, 2021
EssenceMediacom & Advice
for
Forsvarets Personalestyrelse
Kategori :
Type :
andet
Forsvarets rekruttering til officersuddannelserne stod over for markante udfordringer i 2024: faldende kendskab og lav interesse blandt unge. Selvom det generelle kendskab steg fra 2022 til 2023, faldt det kvalificerede kendskab og relevansen, hvilket førte til færre ansøgninger end forventet.
For at vende udviklingen skulle vi skabe kvalificeret kendskab, påvirke adfærd, øge kendskabsgraden til 70 % og sikre 1.000 ansøgninger – med særligt fokus på bachelorsegmentet. Undersøgelser viste, at målgruppen (unge mellem 18-35 år) var stærkt interesserede i en ledelsesuddannelse og oplevede Forsvarets officersuddannelser som kompetencegivende (79%), men sjældent akademisk (23%) eller moderne (23%), og derfor ikke særlig relevant for deres ønsker. Så hvordan omsætter vi målgruppens ledelsesinteresse og kendskab til officersuddannelserne til ansøgninger? Svaret: synliggør officersuddannelserne som relevante og moderne med udgangspunkt i målgruppens drivers for at søge en ledelsesuddannelse.
Med denne indsigt skabte vi det kommunikative koncept: "Leder du – så leder vi efter dig", der vægtede større rekrutterende værdi og stærk relevans for målgruppen og at konkretisere officersuddannelsen samt officersvirket. Vi ville vise, at officersuddannelsen er en attraktiv og relevant karrierevej, hvor evnerne til ledelse er den centrale driver. Kampagnen fokuserede på hverdagssituationer, hvor unges naturlige lederevner kom i spil – eksempelvis en ung fodboldtræner, der håndterer konflikter mellem forældre på sidelinjen. Konceptet skabte identifikation ved at afspejle ledelsessituationer med udgangspunkt i målgruppens virkelighed og gøre officersuddannelserne til et naturligt valg for at udleve deres ledelsespotentiale.
I arbejdet med at omsætte kommunikationskonceptet til en cross channel-strategi var fokus at finde medier, hvor vi havde tid til at udfolde officersuddannelserne. Mediestrategien skulle derfor målrettes situationer, hvor kandidaterne havde tid og fordybes. Vi designede en cross-channel strategi med medier udvalgt på målgruppens medieadfærd og –brugssituationer. Her fremstod tre mediekanaler.
Målgruppen bruger dagligt mere end 1,5 timer på online video. Ved at placere vores vidematerialekontekstuelt op ad relaterbart indhold kunne vi øge relevansen og fange interessen.
Med en daglig lyttetid på over 1 time var podcast oplagt til at formidle officersuddannelsen dybdegående. Vi udviklede et podcastkoncept, der gik ud over traditionelle audio-indkøb, og integrerede officersvirket med det indhold, målgruppen allerede interesserede sig for.
For at give en nuanceret forståelse af officersuddannelsen kombinerede vi native artikler med de øvrige kanaler. Artiklerne gav dybdegående indsigt i officersrollen, især gennem officerer med civil baggrund, hvilket skabte større identifikation.
Næste skridt var at omsætte indsigt og koncept til konkrete løsninger, der engagerede målgruppen effektivt på tværs af kanaler.
Kampagnen blev udrullet på de udvalgte medier med blik for relevans og viden. Gennem OLV, podcast og native artikler skabte "Leder Du"-konceptet en sammenhængende cross-channel strategi, både med målsætning og kreativitet for øje.
OLV blev distribueret på platforme som YouTube og sociale medier, hvor målgruppen allerede var aktive, og hvor vi kunne nå dem med målrettede budskaber. Med tilkobling af data og søgehistorik kunne vi øge relevansen overfor målgruppen. Vi brugte videoformatet til at formidle budskabet på en klar og visuelt engagerende måde. Ved først at introducere en genkendelig hverdagssituation og derefter afsløre uniformen skabte vi en effekt, der både overraskede og udfordrede målgruppens opfattelse af Officeren. Grebet var valgt for at udnytte de unikke muligheder, som video tilbyder, til at skabe relevans og eftertanke.
For at benytte podcastfortællingens styrker udover traditionelt audioindkøb, skabte vi sammen med Christian Fuhlendorf podcast-serien "Fuhlendorf på Mission: BLIV OFFICER". Fuhlendorf interviewede relevante personer fra officersuddannelserne, herunder undervisere, studerende og nye officerer. Her fik han de personlige fortællinger og overvejelser om at blive officer frem hos de medvirkende, hvilket reflekterede konceptet om ikke-anerkendte ledelsesegenskaber og muligheden for en stærk ledelsesuddannelse. Derigennem leverede Furhlendorf værdifuld information gennem lydmediets fordybelse og engagement.
Med fokus på yderligere at nuancere kampagnekonceptet og drive kvalificeret kendskab benyttede vi native artikler. Artikelserien blev udgivet på EuroMan, EuroWoman og Berlingske, hvor målgruppen har høj affinitet. Artiklerne fokuserede på ledelse og officersuddannelsen, og byggede bro til de andre kanaler gennem billeder og henvisninger til podcasten. Artiklerne gav målgruppen mulighed for at fordybe sig i, hvordan ledelse præger officerernes hverdag, og formidlede en dybdegående og detaljeret forståelse af kampagnens budskab. Dette flettede en rød tråd til strategien og byggede videre på temaet om naturlige lederkompetencer fra konceptet ved bl.a. at portrættere en ung nyuddannet officer og sine overvejelser ind i uddannelsen og holdninger til ledelse, som målgruppen kunne spejle sig i.
Gennem en databaseret triangulering af video, lyd og skrift skabte vi en cross-media kampagne, der udvidede målgruppens forståelse af "ledelse" som kernen i officersrollen. Ved at udnytte hver kanals styrker maksimerede vi engagementet, øgede viden og relevans samt styrkede sandsynligheden for ansøgninger. Den strategiske mediebrug sikrede, at vi nåede målgruppen i forskellige kontekster, hvilket forstærkede kampagnens effekt og skabte en sammenhængende, engagerende oplevelse uden at vige bort fra konceptet.
Kampagnen opnåede betydelige resultater og viste, at en veludført cross-channel strategi kan levere imponerende resultater.
OLV opnåede en imponerende ad-liking på 59%, hvilket viser, at videoerne blev positivt modtaget af målgruppen. Mange fandt dem relaterbare og med et klart budskab. Desuden oplevede 38% af seerne, at videoerne gav ny viden om officersuddannelsen, mens 36% blev motiveret til at søge mere information, og 11% fik i høj grad lyst til at søge uddannelsen. Disse resultater demonstrerer, at videoerne effektivt formidlede kampagnens budskab og skabte engagement hos målgruppen.
En fokusgruppe gav indsigt i at podcasten blev godt modtaget og leverede værdifuld information. Med over 43.000 lytninger og en gennemsnitlig lyttetid på 75% pr. episode formåede podcasten at fastholde målgruppens opmærksomhed. Ved at kreere et koncept og udnytte podcastens styrke til at skabe fordybelse og engagement kunne vi formidle dybdegående viden om officersuddannelsen på en relevant og spændende måde.
Native-artiklerne opnåede en gennemsnitslæsningstid på over 1 minut og 30 sekunder, hvilket oversteg benchmark for de tre udvalgte medier. Performancedataen viser, at målgruppen fandt indholdet både interessant og relevant og tog sig tid til at fordybe sig. Skriftens styrke til at formidle detaljeret information gjorde det muligt at levere en dybdegående og nuanceret forståelse af kampagnens budskab.
Gennem en sammentænkning af kanaler og udnyttelse af deres individuelle styrker har målgruppen mødt kampagnen på tværs af flere medier og alle steder med mulighed for fordybelse eller at kunne søge mere information. Det har bidraget med en betydelig forbedring på de parametre som har været udfordret de sidste par år; kendskab steg til 75% (+7pp), viden til 13% (+3pp), relevans til 16% (+3pp) og sandsynlighed for ansøgning til 9% (+2pp)
Vigtigst af alt har strategien resulteret i at Forsvaret modtog 1.052 ansøgninger på tværs af både gymnasie- og bachelorsegmentet. Og heraf modtog Forsvaret 547 ansøgninger fra bachelorsegmentet, som var det vigtigste og sværeste segment. Det er en stigning på +12% sammenlignet med sidste år.
Cross-channel-strategien blev en succes. Ved strategisk brug af relevante kanaler, fokus på deres styrker og øje for indsigter skabte vi kreativt, sammenhængende indhold med plads til fordybelse, der gjorde officersuddannelsen relevant for målgruppen. Kampagnen leverede ikke kun et imponerende antal ansøgninger, men rykkede også målgruppens opfattelse af uddannelsen som en mulig karrierevej. Den skabte opmærksomhed, gav indsigt og leverede stærke resultater – både i performance og ansøgninger – og viser, hvordan en effektiv cross-channel strategi kan skabe resonans og konkrete forretningsresultater.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
