Show 2. maj 2025
October 10, 2021
Mediacom Group
for
Specsavers Northern Europe
Kategori :
Type :
andet
Optikermarkedet er stærkt konkurrencepræget, og aktører kæmper med aggressive tilbud og høje mediebudgetter om forbrugernes øjne og opmærksomhed. Man skal være ’på’ for at ligge i spidsen af markedet, hvilket Specsavers’ er, med deres yderst velsmurte marketingsmaskineri, som er resultatet af mange års finjusteringer på segmenter og eksekveringsstrategier.
Da vejen til brillekøb oftest går gennem en konsultation hos optikeren, er online-salget relativt lavt. Specsavers digitale tilstedeværelse skal derfor drive trafik til butikkerne og optimeres efter at skaffe flest mulige synstest-bookinger i de enkelte butikker.
For kunderne, er det helt afgørende at kunne finde et tidspunkt til en synstest, som passer. Antallet af ledige tider svinger imidlertid fra butik til butik, hvorfor nogle butikker har mange ledige tider, mens andre er fuldt bookede. For at effekten af den digitale markedsføring øges, skal vi derfor kunne justere på indsatsen for hver enkelt butik.
Justeringen skal ske løbende, for det veksler meget, hvilke butikker, der har hhv. ledige tider eller en fuldt booket kalender. Det skaber et paradoks: Optimeres medieindsatsen via nationale kampagner, kan vi ikke tage hensyn til ledige tider i den enkelte butik. Sker det via kampagner for hver enkelt butik, bliver processen umulig at håndtere manuelt. Specsavers har nemlig 467 butikker fordelt på 5 markeder – og mange tusinde synstest-tider hver dag.
Der var derfor brug for en game changer, som baseret på analyse og AI kunne styrke kundeoplevelsen i et nationalt set-up, der til enhver tid ville være tilpasset booking-kapaciteten i den enkelte butik lokalt, så vi ved, at optimere annonceringen pr. butik kunne øge den mediedrevne ROI (MROI).
Løsning blev at kombinere Specsavers’ førstepartsdata med medie- og performancedata i en sofistikeret availability-maskine, som gennem indkøbsalgoritmer automatiserer mere end 20.000 bud og budgetændringer om dagen. Det hele sker i realtid på tværs butikker, lande, kanaler og tidspunkter på dagen.
Der er flere ting at tage hensyn til i aktiveringen af førstepartsdata fra de lokale butikker:
1) Butikkens opland: Afstanden til butikken er vigtig for potentielle kunder. Derfor feedes kundedata fra hver butik ind og er datagrundlag for hver butiks catchment area samt for fastlæggelse af værdien af den enkelte kunde indenfor catchment area.
2) Antal ledige tider: Antallet af ledige tider i en butik har betydning for doseringen af mediebudgettet, og vi har via et API integreret i samtlige 467 butikkers kalender adgang til opdateret data om ledige synstest-tider.
3) Hvilke tider er attraktive: Analyser viste overraskende, at der ikke er et mønster på tværs af butikker – så vi har gennem yderligere analyser afdækket, hvor attraktive forskellige tidsrum er i hver enkelt butik. Det er sammen med antallet af tider udslagsgivende for doseringen af mediebudgettet.
Løbende analyser med afsæt i førstepartsdata viser, at korrelationen mellem andelen af ledige tider og konverteringen til synstest-bookinger er forskellig på tværs af butikker. Der var derfor behov for et endnu mere fintfølende set-up med vægt på den enkelte butik.
Analyserne bliver konverteret til beslutningsstøttedata, og ved hjælp af algoritmer kobles de til de digitale platforme som markedsføringen eksekveres på: Facebook Business Manager, DV360 og Google Ads. Integrationen af førstepartsdata, analyse og API’er til aktivering i de definerede indkøbsplatforme er bygget i et Google Cloud miljø, som giver os et automatiseret og skalerbart set-up.
Med denne løsning udnytter Specsavers potentialet i sit data i langt højere grad end før. Availability-algoritmerne er uden tvivl det vigtigste element i forbedringen af den eksekveringsmaskine, som sikrer konstant trafik af kunder til Specsavers’ fysiske butikker.
Specsavers har allerede plukket mange af de lavt hængende digitale frugter, hvilket en mediedrevet ROI på 5 på tværs af markeder vidnede vidner om. På trods af dette har koblingen af butikkernes førstepartsdata og bureauets performancedata skabt en signifikant stigning i mediebudgettets effekt. Uden avilability algoritmen vil det koste Specsavers en investering på næsten 5 mio. DKK i ekstra markedsføring for at opnå samme effekt, målt i antal bookinger af synstest.
Set i MROI-perspektiv har availability-algoritmen direkte resulteret i en stigning på +13,2 mio. DKK i øget omsætning. Herudover har availability-algoritmen givet værdifulde indsigter i, hvor vigtig forskellen i udbuddet af ledige tider er for de forskellige kampagner, keywords og kreativer - denne indsigt danner nu rammen for yderligere udviklingsprojekter.
”Konstant udvikling og udfordring af status quo er en del af Specsavers’ DNA og grundstenen i vores tilgang til marketing. Vi havde allerede før udviklingen af vores availability algoritme en yderst solid performance og et finmasket set-up, men sammen med MediaCom så vi muligheden for at udnytte data og teknologi til at få eksekveringen af mediebudgettet tættere på vores forretning – og indfri det potentiale, der lå gemt i butikkernes bookingsystem. At vi samtidig har udviklet et algoritme-set-up, hvor analyse og eksekvering er fuldt sammenkoblet og automatiseret, er jeg meget tilfreds med! Intelligensen heri slår alle forsøg på en lokaliseret medietilgang, jeg ellers har set”, siger Anders Koefoed, Head of Digital, Specsavers Northern Europe.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
