2. JUNI 2022

Nederen forældre

&Co.

for

Rådet for Sikker Trafik & Trygfonden

Kategori :

Type :

Vinder af SOCIAL – CONTINUOUS CONTENT

Guld - Guldet går til ’en svær 3'er’, der virkelig imponerer med flotte resultater. De nederen forældre har skabt et stærkt community på tværs af platforme, der samler både børn og forældre og demonstrerer en unik forståelse for begge målgrupper – i et humoristisk og socialt engagerende univers. Et skoleeksempel på det lange seje træk. Stort tillykke!

Baggrund

Opgaven, da Nederen Forældre blev skabt, var at få børn og unge til at køre med cykelhjelm, da denne gruppe for første gang nogensinde stod for en nedgang i brugen af hjelm, samtidig med at antallet af alvorlige uheld steg.

Et af de væsentligste kommunikationsmål, var at ruste forældrene til forhandlingssituationen, når deres barn begyndte overvejelserne om at droppe hjelmen.

Derfor valgte vi at henvende os primært til børnenes forældre. Analyser viste nemlig, at forældrene ikke troede på deres egen betydning, når det kom til at få tweens til at beholde cykelhjelmen på. Men samtidig viste analysen, at forældrenes holdning er den mest betydende faktor overhovedet. Derfor besluttede vi at indgyde forældrene noget stolthed i den del af forældrerollen, der handler om at være nederen!

Løsning

Nederen Forældre blev skabt som en community-idé, hvor fortløbende indhold og dialog med forældrene skulle styrke gruppen og Nederen Forældre-initiativet.

Den samlende idé var at gøre "Nederen Forælder" til et adelsmærke, som forældre kan tage på sig med stolthed.

Vi ville minde om, at forældregerningen også - og måske især - er de svære ting. At være den søde og forstående forælder er the easy part. At være nederen forældre; det er svendeprøven. Derfor skal vi have forældre til at associere noget positivt med at være nederen. Man bør være stolt, når man tager det svære valg. Og helt specifikt skal man være stolt, når man står fast på, at ens børn skal bruge cykelhjelm. Vi ville have forældrene til at engagere sig i sagen og indgå i en dialog.

Derfor skabte vi et community hvor "Nederen forældre" kunne mødes og dele erfaringer og bekymringer som forældre. De skulle aktiveres og tage ejerskab på termen, hvilket igen skulle afstedkomme en holdningsændring i forhold til deres egen betydning som forældre.

Forummet har haft et årligt tema, som hvert år blev slået an af en musikvideo og fulgt op af bjerge af andet indhold henover året. Første år var grundindsigten: Hold den nederen. Andet års tema var: Nederen er kærlighed og handlede om en ny måde at italesætte problematikkerne over for børnene på. Tredje års tema var Filips Far - indsigten om at der i enhver forældregruppe er en skruebrækker, en forælder der ikke står fast.

Ud over socialt indhold har kampagnen affødt undervisningsmaterialer til folkeskolen, musikudgivelser, PR i Danmarks største medier, brugergenererede videoer - og merchandise lige fra plakater og postkort til kartoffelskrællere og toiletbørster.

Resultat

Involveringer skal tælles i tocifrede millioner, eksponeringer i trecifrede, og Filips Far-sangen alene var den mest sete film på YouTube i Danmark i 2017.

Alt sammen har været med til at skabe en gruppe med over 60.000 Nederen Forældre

Ambassadørtilgangen har halveret kontaktprisen og fået cost of engagement ned under 8 kr. pr. forælder, som på baggrund kampagnen har taget en samtale med deres børn om brugen af cykelhjelm. Benchmark for den type handlinger er cirka 300 kr.
Det er over 3800 % mere effektivt krone for krone end gennemsnittet af holdningskampagner.

Samtidig, og vigtigst, har kampagnen skabt resultater på de danske skoleveje. Inden Nederen Forældre havde antallet af børn og unge med cykelhjelm ikke rykket sig i fem år.

Efter Nederen Forældre er antallet af 10-16årige, der cykler med hjelm, steget ufattelige 41 %

Det svarer til 90.000 flere børn med hjelm på hovedet.

"Med kampagnen har vi introduceret et nyt begreb "nederen forældre" der hylder de forældre, der kræver, at deres børn skal køre med cykelhjelm. Formålet er at minde forældrene om, at man ikke altid kan være venner med sine børn og af og til må tage nogle kampe, der er nødvendige. Det kan for eksempel være at minde børnene om, at de skal køre med cykelhjelm, selv om det ikke er populært. Vi har skabt en stigende forældrebevægelse, der er stolte af og med glimt i øjet kan sige at de er "nederen". Kampagnen bygger på den bagvedliggende indsigt, at forældre har en stor indflydelse på deres teenageres adfærd i trafikken. Så når forældrene tager diskussionen og insisterer på, at børnene skal blive ved med at køre med cykelhjelm, så har det en effekt. Det får flere unge til at beholde hjelmen på i stedet for at hænge den på styret eller lade den ligge derhjemme. Siden kampagnen begyndte, er der markant flere børn, som nu cykler med hjelm."

Lisbeth Sahl, Senior Kampagneprojektleder, Rådet for Sikker Trafik

Rådet for Sikker Trafik & Trygfonden

Lisbeth Sahl

Senior Kampagneprojektleder

Karina Petersen

Underdirektør

Michelle Laviolette

Senior Kampagneprojektleder

&Co.

Thomas Christenson

Kontakt chef

Anders Antvorskov

Projektleder

Rune Petersen

Art Director

Johan Køhler

Tekstforfatter

Anders Martin Jensen

Graphics

Anne-Mette Lund

Bureau producer

Samarbejdspartnere

Honeytrap
Produktionsselskab
Malene Dyhring - Honeytrap
Producer
Simon Bonde - Honeytrap
Instruktør
Søren Rasted
Musik komponsist
Michael Sauer Christensen
Filmfotograf
Dan Loghin
Klipper
Gimmick
Motion graphic
Orchestra
Mediebureau

Watch Video