Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Nørgård Mikkelsen & S360
for
MOLSLINJEN A/S
Kategori :
Type :
andet
Mange ved, at færgen er et behageligt alternativ til broen, når man rejser i bil mellem Jylland og Sjælland. Halvanden times kaffepause slår klart endnu en kø på E45. Men komforten er kun halvdelen af historien. For ofte slår færgen også broen på prisen.
Hvis du bor nord for en linje mellem Holstebro og Køge, er det op til 750 kr. billigere at vælge MOLSLINJEN mellem Odden og Århus.
Men indtil nu har det ikke været bredt kendt.
Tidligere oplevede mange kun at booke de i gns. 14% dyrere sidste øjebliks-billetter, der førte til en 11% lavere sandsynlighed for genbooking. Kort fortalt: Lige så stærke MOLSLINJEN var på komfort, lige så udfordret var brandet på prisopfattelsen.
Derfor stod brandet med en dobbelt udfordring: For det første at fortælle halvdelen af Danmark, at færgen var billigere og for det andet at motivere til booking af tidlige, billige billetter.
Det naturlige strategiske valg var derfor at fokusere på prisen. At lade fakta tale for sig selv og sigte efter så høj grad af personalisering som muligt. Fra de generelle vendinger til det beløb den enkelte rejsende kunne spare ved at tilvælge færgen.
Løsningen er en udadtil enkel beregner, der er implementeret på tværs af kunderejsen.
På https://beregner.molslinjen.dk/ beregner vi ruter via hhv. Storebæltsbroen eller MOLSLINJEN ud fra et afgangsgangssted og destination. Dette bliver omregnet til to priser ud fra kilometersats, færgebilletpris og pris for Storebæltsbroen. Output er et konkret beløb samt det antal kilometer, du kan spare. Eller en melding om, at færgen ikke giver mening for dig.
I stedet for at gemme beregneren på et website, bringer vi den ud til kunderne. Geosegmentet display og regional OOH til reel 1:1 via Agillic til de mange danskere i MOLSLINJENs base af førstepartsdata.
• På molslinjen.dk tilbyder vi beregneren som et værktøj undervejs i bestillingen til at validere, at det virkelig er den billigste måde at rejse på. Vi gør det let at tjekke, om færgen bedre kan betale sig for den enkelte.
• På sociale medier indrykker vi segmenterede posts med lokale beregninger fra modtagerlokation til en populær destination i den anden ende af landet. Fx ser målgruppen i Ringkøbing, at de kan spare 300 kr. på en tur til København. Og hernæst kan de let klikke sig ind og foretage sin egen beregning.
• Samme tilgang bliver brugt på displaymedier med segmentering efter geografi. Når en bruger reagerer på et budskab, ledes de direkte til beregneren, der er udfyldt på forhånd efter det, de netop har reageret på. Fx Viborg til Roskilde her: https://beregner.molslinjen.dk/?from=viborg&to=roskilde
• I outdoor bringer vi lignende budskaber på busbagsider med segmenterede budskaber for de enkelte byer. Igen for at gøre budskabet lokalt relevant.
• Og endelig i e-mail marketing, hvor beregneren virkelig kommer til sin fulde ret ved at udnytte, at MOLSLINJEN har hjemmeadresse på ca. 70.000 permissions. Ved hjælp af MOLSLINJENs Agillic-system kan vi generere individuelle mails, der fortæller om den enkeltes personlige besparelse.
• I checkout flow er beregneren en del af abandon basket, hvor brugeren automatisk bliver sendt en mail med, hvor meget den tur, de ikke fik bestilt, kunne have sparet dem.
På den måde bruger vi beregneren til at segmentere og personalisere budskaber helt ned på den enkelte persons adresse og rejsemønstre på tværs af alle relevante kanaler i repertoiret.
Løsningen gik i luften 24. maj 2023 og kører stadig. Den har allerede leveret over al forventning og performer på tværs af performance- og brandmetrikker:
• Over 50.000 har lavet beregninger
• 45% forøget omsætning af personaliserede nyhedsbreve
• Over 2.000.000 kr. i omsætning direkte fra brugere, der har foretaget beregning og derefter købt en rejse
• En stærkt medvirkende faktor til at MOLSLINJEN ligger i index 115 i Q3 og Q4 2023 i forhold til året før – Det er en 8-cifret forøgelse af omsætningen
• Bidraget til at flytte Molslinjen fra ikke at være placeret i top 100 af Berlingske årlige imageliste til i 2023 at brage ind på plads nummer 52
• Vundet 7,5 %-point flere tilbage med abandon basket
• 25% stigning i Top of Mind
• 30% stigning i unaided awareness
• 55,5% stigning i NPS
Den mest direkte effekt kan vises i A/B-test af personaliseringen af e-mail marketing, hvor vi sammenligner personlige nyhedsbreve med og uden den personlige beregning. Mails med personlige beregninger leverer 45% højere direkte omsætning, end dem der ikke er personaliserede.
På abandon basket har den nye personaliserede mail givet os over 7 %-point flere, der gennemfører deres køb, selvom de først havde forladt det.
På kendskabet ser vi markante effekter. Fra Q2 2023 til Q3 2023 finder vi et opløft i væsentlige awareness-metrikker:
• Top of mind stiger 2%-point - altså en 25% stigning.
• Unaided Awareness stiger 6%-point - 30% stigning.
• Ad Recall stiger 2%-point - hvilket svarer til en 8% stigning.
Udover awareness følger Brand og NPS også med i denne periode:
• Brand Love er stiger med 6%-point - en 12,8% stigning.
• NPS stiger markant med 30%-point - en 55,5% stigning.
Det er altså tydeligt, at personaliseringen driver værdi, helt fra den direkte målbare omsætning op til de samlede økonomiske resultater og MOLSLINJENs image.
Derfor udvider vi løsningen, så den fra den 22. februar 2024 ikke kun omfatter MOLSLINJEN men også ALSLINJEN og ØRESUNDSLINJEN. Samtidig gør vi det muligt for brugeren at personalisere udregningen yderligere med at afprøve forskellige billet- og biltyper i sine beregninger.
Vi er ikke i tvivl om, at personalisering er den helt rigtige strategi for MOLSLINJEN. For selvom en beregner nok er et velkendt greb, viser vi tydeligt, at det er vejen til at konkretisere værdien ved færgen og motivere danskerne til at sejle med. Kombardo.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
