Lidt at tygge på

Strategi

Hvordan skaber man mental tilgængelighed hos en ung målgruppe, der ikke tygger meget tyggegummi, og får dem til at vælge brandet i fremtiden? Dette var udfordringen, som Stimorol stod overfor ved indgangen til 2024. Målet var at rekruttere flere ‘light users’ til kategorien, så dem, der aldrig eller sjældent køber Stimorol, ville vælge brandet frem for andre. Kort sagt: Stimorol skulle være på fleres læber (eller i fleres munde).
Stimorol handler om at være modig og turde være sig selv. Missionen var derfor at bygge en brandplatform, der kunne skabe fundamentet for at positionere Stimorol som et brand, der etablerer et rum, hvor det er okay at hylde hinanden for den, vi er.
Det blev til podcasten ‘Lidt at tygge på’
Kampagnens formål blev omsat til følgende konkrete KPI’er:
Ad Recall: Minimum +6% point
Impressions: 13.955.672
Rækkevidde i målgruppen: 2.767.000/84% dækning i målgruppen 16-30 år
Podcast-lytninger: 50.000
Clicks: 68.086
Interaktioner med brandet: +7.000
Podcasten blev markedsført gennem nøje udvalgte medier og kreative elementer, som vores indsigter viste, at målgruppen bruger mest og tiltrækkes af. Kampagnen bestod af Short Form Content-videoer distribueret på Instagram Reels, TikTok, YouTube Shorts, og YouTube Non-skip annoncer, samt organiske opslag på tværs af influenternes egne kanaler.

Strategien for kampagnen var struktureret i tre primære faser:
Teaserfasen: Den kommende podcast-sæson og gæsterne blev hintet for at skabe spænding og forventning.
Lanceringsfasen: Episoderne blev lanceret én gang om ugen, hvilket sikrede kontinuerlig opmærksomhed og engagement.
Efterfasen: Hele podcastsæsonen blev markedsført, for at maksimere rækkevidde og engagement.
Medierne var opdelt i to hovedkategorier:
Brandkendskabsløftende medier: Disse medier havde til formål at øge brandets synlighed og genkendelse.
Podcast-genererende medier: Disse medier fokuserede på at øge antallet af podcastlyttere.
Med denne opdeling byggede vi en dynamisk medieplan, hvor budgetter, medier og kreative elementer blev justeret løbende i takt med de forskellige faser af kampagnen.
Vi vidste, at vores aktiviteter ville generere debat og engagement, så vi etablerede et "Community Management-team", der kommunikerede med forbrugerne i deres eget sprog, tilpasset hver artist. Dette inviterede til dialog med den unge målgruppe i stedet for blot at råbe med en megafon.
Denne strategiske tilgang, der kombinerede brugen af influenter, nøje medievalg, podcast-mediet og en velovervejet timing, var afgørende for kampagnens resultater og succes.

Løsning

For at skabe engagerende indhold og for at gøre Stimorol relevant hos målgruppen, var det nødvendigt at forstå deres interesser og foretrukne medier. Vores analyser viste følgende:
Interesser: 73% af målgruppen har ‘at lytte til musik’ som topinteresse.
Medieadfærd: Målgruppen bruger sociale medier mere end nogen anden målgruppe. Især TikTok og Instagram samt YouTube, som er den hurtigst voksende short form-platform hos målgruppen.
Podcastforbrug: Målgruppen lytter mere til podcasts end den gennemsnitlige dansker.
Disse indsigter gjorde det oplagt at bygge kampagnen omkring musik og målgruppens medieadfærd, med podcasts som indholdsplatform.
Resultatet blev ‘Lidt at Tygge På’ – en podcastserie, hvor vi gav målgruppen noget at tygge på ved at dykke ned i musikkens rå og ærlige fortællinger. Med gæster som Gilli, ICEKIID, Freja Kirk, Thor Farlov, URO og Emil fra Suspekt foldede vi sangteksterne ud og gik på opdagelse i de tanker, følelser og erfaringer, der ligger bag. Undervejs blev der tygget på alt fra personlige oplevelser til store samfundsspørgsmål, og serveret refleksioner, der blev hængende længe efter sidste episode gik live.
Gæsterne var nøje udvalgt baseret på deres popularitet og relevans blandt målgruppen. Ved at inkludere musikidoler og influenter, som målgruppen allerede ser, lytter til og følger, skabte vi autentisk og engagerende indhold. Dette sikrede en stærk forbindelse mellem brandet og målgruppen, hvilket var essentielt for at ændre deres købsadfærd.
Kampagnen forløb fra den 22. januar til den 8. april 2024 og indeholdt 6 episoder, udgivet ugentligt fra 5. februar til 11. marts på alle podcastplatforme.
Til hver episode blev der skabt forskellige kreativer med teasers og udklip fra interviewene, som blev delt på Stimorols sociale medier. De medvirkende artister delte også deres oplevelser fra podcasten på deres Instagram- og TikTok-profiler, hvilket øgede kampagnens rækkevidde.
Kampagnen bestod af følgende elementer:
6 podcastepisoder af 38-87 minutters varighed
7 influent-samarbejder
74 Instagram stories på artisternes og værtens kanaler
+25 Facebook, Instagram, YouTube shorts og TikTok annoncer
7 Instagram posts på artisternes og værtens kanaler
5 TikTok videoer på artisternes og værtens kanaler
5 YouTube podcast episoder med video
24 high impact Topscroll og Midscroll annoncer i fire formater på desktop og mobil, udskiftet løbende ved nye afsnit
2 advertorials i Euroman og Gaffa
6 20-sekunders Non-skip YouTube-videoer
Denne detaljerede timing og dosering af indhold sikrede, at kampagnen holdt målgruppen engageret gennem hele perioden, med en konstant tilstedeværelse på deres foretrukne platforme. Dette bidrog til en effektiv og bred eksponering af Stimorol.